家裝行業(yè)極為分散,建材家居電商失敗居多,其核心是難以解決消費者最為關(guān)心的“三大難題”--質(zhì)量、價(jià)格、信任。金螳螂電商通過(guò)建材家居F2C、三級認證培訓、合理的激勵機制設計來(lái)解決質(zhì)量問(wèn)題;通過(guò)去中介化、一口價(jià)等解決價(jià)格問(wèn)題;通過(guò)供應商貨款支付機制、第三方評價(jià)體系、品牌效應等緩解與消費者之間的信任矛盾,提出了相對完善、切實(shí)可行的解決方案,我們判斷公司成功概率較大。隨著(zhù)2016年完成全國2000個(gè)城市布局,2020年公司電商交易規模有望突破千億元。

　　傳統業(yè)務(wù)不必太悲觀(guān),快速成長(cháng)依然可期

　　行業(yè)層面,地產(chǎn)對裝飾行業(yè)影響程度是市場(chǎng)的焦點(diǎn)之一,無(wú)法量化,因此在下游地產(chǎn)行業(yè)數據企穩之前,市場(chǎng)擔憂(yōu)情緒可能依然濃重。但我們認為:1)地產(chǎn)政策有放松預期;2)存量裝修市場(chǎng)貢獻日益明顯;3)為裝飾轉型升級提供契機,因此對行業(yè)不必太悲觀(guān)。對金螳螂來(lái)說(shuō),區域市場(chǎng)潛力釋放、海外業(yè)務(wù)發(fā)展、盈利能力提升等帶動(dòng)下,快速成長(cháng)依然可以期待。

　　有別于市場(chǎng)的看法

　　家裝電商成功的關(guān)鍵并非是線(xiàn)上模式的設計,而是線(xiàn)下方案解決能力,我們判斷金螳螂電商成功,核心在于它擁有著(zhù)比競爭對手更為強大的線(xiàn)下服務(wù)能力,而這恰恰是家裝消費者所迫切需要的,也是目前家裝公司或電商所缺乏的。

　　首次覆蓋給予“買(mǎi)入”評級,目標價(jià)20元

　　傳統公裝業(yè)務(wù),預計公司2014-2016年歸屬股東凈利潤分別為21.6億元(YoY38.0%)/28.3億元(YoY31.1%)/36.2億元(YoY28.0%),對應EPS為1.22/1.61/2.05元,按當前裝飾股14年平均PE13.4倍計算,合理價(jià)格16.3元;家裝電商業(yè)務(wù),預計2016-2017年貢獻歸屬上市公司凈利潤分別為2.2/5.8億元,對應EPS分別為0.13/0.33元,給予16年30倍PE估值,并按照7.4%市場(chǎng)風(fēng)險溢價(jià)進(jìn)行折現,當前合理價(jià)格為3.38元。兩項合計對應合理價(jià)格為19.67元,相對當前有41%的上漲空間?？紤]公司電商業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步超預期,我們給予公司“買(mǎi)入”評級,目標價(jià)20元。

　　風(fēng)險提示:轉型失敗風(fēng)險、地產(chǎn)環(huán)境惡化風(fēng)險