杭州龍湖天璞的戰略：奢侈品戰略

　　對于奢侈品來(lái)說(shuō)，自身的獨特性是最重要的，無(wú)需與競爭者進(jìn)行什么比較。它表達的是品味、創(chuàng )造性的身份以及創(chuàng )造者內在的激情，它直接宣稱(chēng)“我就是我”，“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

　　你能將一輛保時(shí)捷與一輛法拉利相比較嗎？車(chē)迷們會(huì )回答你，二者沒(méi)有可比性：它們屬于兩個(gè)不同的世界。如果你非要這么做，那便是在展示你無(wú)知的程度，也就是說(shuō)你無(wú)法理解他人信仰的根基。

　　你會(huì )通過(guò)每天祈禱者的數量和儀式的長(cháng)度等因素來(lái)比較兩個(gè)宗教孰優(yōu)孰劣嗎？這就是為什么豐田集團的汽車(chē)品牌雷克拉斯，即使有著(zhù)響亮的名字，也不能算作奢侈品的原因：它在美國的第一次廣告中就宣傳說(shuō)，有史以來(lái)第一次，人們可以以?xún)?yōu)于奔馳E級的價(jià)格買(mǎi)到一輛性能更好的車(chē)。這說(shuō)明，它始終是以奔馳E級車(chē)作為標桿來(lái)設計和制造的，所以奔馳E級車(chē)是奢侈品，而雷克薩斯不是。

　　在奢侈品中，人們的夢(mèng)想總是排在第一位。寶馬美國總裁說(shuō)過(guò)一段話(huà)：“我的工作是保證美國18歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢(qián)就要買(mǎi)一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢(mèng)想著(zhù)得到它。”沒(méi)有多少看007電影的人能夠買(mǎi)得起阿斯頓馬丁這類(lèi)車(chē)，但是他們會(huì )認識這款車(chē)并且羨慕擁有它的人。

　　奢侈品銷(xiāo)售人員的解說(shuō)總是超理性的。詳細介紹了關(guān)于品牌的一切：從它的起源，精細的制作工序到一些獨特的設計等。如果你去一家保時(shí)捷銷(xiāo)售店，那里的員工會(huì )與你談?wù)撆艿?、?zhù)地性、還有成就賽車(chē)英雄傳奇的一切。

　　奢侈品是超越于質(zhì)量之外的。Remi Krug說(shuō)過(guò)：奢侈品就是將非常好的產(chǎn)品與在情感上猶豫不決的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)。就像汽車(chē)品牌雷克薩斯的廣告活動(dòng)所揭示的一樣，不懈地追求完美是不夠的。在奢侈品中，情感才是應該追求的最高境界。為了超越雷克薩斯那樣中規中矩的完美，奢侈品必須能在細節中體現一絲瘋狂的蹤跡。奢侈品構成的復雜性和工藝性。特爾（Teil, 2005）說(shuō)過(guò)：奢侈品要經(jīng)過(guò)“雙重資格認定”：第一、產(chǎn)品本身必須是真正的奢侈品；第二、它要被推薦給真正的有能力欣賞它的奢侈品客戶(hù)。要欣賞一件奢侈品，人們需要具備一定的文化背景知識。事實(shí)上，有兩個(gè)要素能最有力的解釋奢侈品的消費率：第一是產(chǎn)品的文化資產(chǎn)，第二是購買(mǎi)者的收入。

　　奢侈品與技術(shù)的聯(lián)系——沒(méi)有尊重，何談聲譽(yù)？因此現代奢侈品不拒絕技術(shù)。每個(gè)新型號必須加強技術(shù)依托：由于技術(shù)陳舊、可靠度缺乏，即使籠罩專(zhuān)利般貴族光環(huán)的捷豹也難逃破產(chǎn)命運。法拉利驚心動(dòng)魄的美麗不僅僅來(lái)自于外觀(guān)，每款新型法拉利所誘發(fā)的情感在于他也是尖端技術(shù)的濃縮。

　　稀有性是奢侈品身份的核心。既然現代社會(huì )中的財富即代表著(zhù)杰出人才的品質(zhì)和成功，那么為他們提供與其財富和鑒賞力等同的稀有物品及服務(wù)，這是再自然不過(guò)的事情了。這一點(diǎn)上，比較極端的例子是為那些富豪們量身定做的物品。“超出平常的范圍”這個(gè)表達指的是那些富豪們渴望擁有的私人物品：潛艇、飛機、高級定制女裝-----可能還會(huì )加上大藝術(shù)家的畫(huà)作。所有奢侈品都代表著(zhù)稀有性------稀有的材料、工匠、技藝，這些最終都指向品牌和它所尊崇價(jià)值的稀有性。

　　奢侈品嚴格受限制的核心系列產(chǎn)品（金字塔的商業(yè)模式）——我們也可發(fā)現像路易威登這樣的品牌管理是多么的不同，他們都采用了鉆石模式。例如，香奈兒是一個(gè)很有趣的案例，因為該品牌獲得持久成功的同時(shí)還賺取了高額利潤。它的金字塔模式非常特殊，不僅金字塔頂端的高級時(shí)裝業(yè)屬于奢侈品行業(yè)，而且品牌的每一個(gè)產(chǎn)品范圍都是一個(gè)奢侈品領(lǐng)域：愛(ài)馬仕在法國生產(chǎn)皮具，香水由“鼻”作坊生產(chǎn)（香奈兒甚至在格拉斯擁有自己的茉莉種植園），鐘表是正宗的鐘表，而非“混血”產(chǎn)品，等等?？紤]到加布里埃•香奈兒已經(jīng)過(guò)世很長(cháng)時(shí)間，香奈兒在高級時(shí)裝行業(yè)的成功，品牌（保證了奢侈品身份）和設計師（保證了時(shí)尚）之間存在著(zhù)聯(lián)系與合作。