在社會(huì )物質(zhì)財富整體豐富、人民精神文化需求不斷增長(cháng)的新時(shí)代，旅游業(yè)也經(jīng)歷著(zhù)消費升級的轉化過(guò)程。業(yè)內人士普遍認為，那些過(guò)分倚重自然和歷史資源形成旅游優(yōu)勢的城市，如果不能在下一個(gè)階段注重旅游體驗和文化內涵的提升，將逐漸失去新一代年輕消費者的青睞。在此背景下，更能滿(mǎn)足游客差異化需求、提供針對性服務(wù)、實(shí)現旅游產(chǎn)品服務(wù)升級的自建旅游景區逐漸成為城市發(fā)展旅游業(yè)的選擇之一。

　　由此，利用文化元素為旅游目的地賦能，既是當前城市旅游推廣需要思考的問(wèn)題，也成為城市進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)的新機遇。4月29日開(kāi)幕的2019年中國北京世界園藝博覽會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京世園會(huì )”）正是如此。在迅速成為熱門(mén)旅游城市的熱門(mén)新景點(diǎn)的同時(shí)，北京世園會(huì )其實(shí)也可被視作自建旅游景區IP的代表，在提升游客互動(dòng)體驗、打造創(chuàng )新型文旅IP等方面的探索都有著(zhù)重要借鑒意義。

　　何為自建式文旅IP

　　石培華（南開(kāi)大學(xué)教授、博士生導師，現代旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同創(chuàng )新中心主任，全國旅游管理專(zhuān)業(yè)研究生教育指導委員會(huì )副主任）：

　　這些自建旅游景區并沒(méi)有一個(gè)固定統一的稱(chēng)呼，根據不同特點(diǎn)有不同叫法，如主題公園、旅游小鎮、旅游綜合體、旅游度假區等。與傳統景區相比，這些自建景區具有幾個(gè)特點(diǎn)和優(yōu)勢：第一，往往是根據明確的市場(chǎng)目標進(jìn)行系統的精心策劃規劃，有幾個(gè)比較突出鮮明的主題；第二，投資比較大，有完善的設施和業(yè)態(tài)，能滿(mǎn)足更多元化的體驗；第三，可以滿(mǎn)足不同季節和時(shí)間的旅游消費需求；第四，一般有利于聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)和要素，有利于形成產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現綜合性發(fā)展；第五，產(chǎn)權明晰，易于資本運作，便于打造和拓展IP價(jià)值鏈。

　　文旅消費背景

　　今年1月，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司旅游消費大數據聯(lián)合實(shí)驗室發(fā)布了《中國旅游經(jīng)濟藍皮書(shū)No.11》及《中國旅游消費大數據報告2018》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）。

　　報告顯示，2018年國內居民出游力指數再創(chuàng )新高，達到17.8%，旅游消費大眾化已成為趨勢。數據顯示，從2016年至2018年，都市休閑客群旅游人數增長(cháng)迅速，預計至2020年占比將達到36.9%；高凈值客群數量也有提升，預計至2020年占比將達到10.4%。從對消費總金額的貢獻度看，大眾消費客群貢獻近50%的旅游消費金額。隨著(zhù)國家對文化旅游的大力推進(jìn)，假日期間豐富多彩的各類(lèi)文化展覽吸引大量游客參與。2018年國慶，重點(diǎn)博物館消費人次同比增長(cháng)達28.1%。

　　自建景區成為熱門(mén)出行地之一

　　雪松文旅集團董事長(cháng)段冬東：

　　在消費升級過(guò)程中，文化和旅游已經(jīng)慢慢進(jìn)入以平臺化運營(yíng)為載體、以IP和核心內容來(lái)運營(yíng)的‘4.0文旅業(yè)態(tài)’。IP打造完成后，將把相關(guān)旅游產(chǎn)品全部串聯(lián)起來(lái)，讓生態(tài)鏈上的旅游目的地和旅游企業(yè)從中獲益，甚至產(chǎn)生跨行業(yè)的延伸效益。

　　我國旅游業(yè)仍處于IP建設的起步階段，在旅游業(yè)進(jìn)入新階段、消費人群日益年輕化、旅游需求日益文化化的時(shí)代，城市和企業(yè)需要不斷探索IP賦能旅游業(yè)的有效路徑，推動(dòng)文化和旅游事業(yè)發(fā)展前進(jìn)。

　　南開(kāi)大學(xué)教授石培華：

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國的IP類(lèi)主題公園和景區已經(jīng)取得長(cháng)足進(jìn)步，具備了很好的發(fā)展條件：一是形成了一批有自主品牌和較強實(shí)力的主題景區企業(yè)集團，如華強、宋城、長(cháng)隆、華僑城等，均擁有較強的資本能力和創(chuàng )新能力；二是憑借龐大的消費市場(chǎng)和強大的資本能力，中國企業(yè)收購國際知名品牌，如復星集團收購地中海俱樂(lè )部等；三是世界頂級主題公園如迪士尼、環(huán)球影城等陸續落戶(hù)我國，也極大提升了我國主題公園發(fā)展水平，直接對接世界一流；四是我國大型房地產(chǎn)企業(yè)集團也在推動(dòng)主題公園開(kāi)發(fā)，萬(wàn)達、恒大等企業(yè)都在建設不同類(lèi)型的文旅康養綜合體；五是我國旅游市場(chǎng)需求和消費升級，為主題公園和景區發(fā)展提供了最強勁的動(dòng)力。

　　旅游新媒體執惠創(chuàng )始人劉照慧：

　　主導旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的消費動(dòng)能方興未艾。中國改革開(kāi)放40年積累的財富讓老百姓的錢(qián)包鼓了，有了度假的需求，有了追求美好生活的期待，這讓人們更想去尋找更好的產(chǎn)品、更好的體驗。

　　世園會(huì )的IP路徑

　　“IP賦能”是當前跨產(chǎn)業(yè)談話(huà)常被提及的熱詞，IP如何為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)賦能，也是旅游業(yè)進(jìn)入新階段后的關(guān)鍵性議題。世園會(huì )作為最高級別的花卉園藝博覽會(huì )，本身具有一定的IP打造基礎，北京并不是第一個(gè)舉辦世界級花卉園藝博覽會(huì )的中國城市，卻在今年實(shí)現了突破性的客流量和關(guān)注度，除了作為首都的行政級別優(yōu)勢，也與園區整體運營(yíng)相關(guān)。

　　科技增進(jìn)旅游的互動(dòng)式體驗

　　“5G新技術(shù)的普及將極大釋放文化體驗的價(jià)值，把VR、AR、全息等技術(shù)融入文旅生態(tài)中，新技術(shù)正在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大變化。”劉照慧認為，不同于名山大川等人力不可重現的自然景觀(guān)，人文景觀(guān)的優(yōu)勢在于可復制，通過(guò)科技手段實(shí)現的互動(dòng)體驗項目，增強了城市游客的體驗感。

　　“科技+旅游”概念在北京世園會(huì )多個(gè)場(chǎng)館都有很好的實(shí)踐。在百蔬園室內展區，“虛擬蔬菜王國”集成運用CG動(dòng)畫(huà)技術(shù)和VR仿真技術(shù)，通過(guò)虛擬漫游、科技互動(dòng)、虛擬采摘、動(dòng)感4D影院等多感官沉浸式體驗，讓游客感受現代蔬菜科技、蔬菜歷史文化和都市綠色養生，為百蔬園增添了不少科技魅力；在中國電信5G館內，人們能體驗到VR、無(wú)人機、AI機器人、8K超高清大片等精彩紛呈的5G場(chǎng)景。

　　文旅融合加深游客入園體驗

　　北京世園會(huì )從推廣之初就超越了“花卉展覽”的概念，定位于綜合型文化生態(tài)體驗園區。在園區中，與園林花卉文化相結合的豐富多樣的藝術(shù)形式，給游客帶來(lái)了全方位的游覽體驗。

　　從以推廣傳統中醫藥文化為主題的2019年中醫藥健康文化大型主題活動(dòng)，到各具民族文化特色的國家主題日；從匯聚京韻大鼓、相聲、雜技、武術(shù)等多種京味兒藝術(shù)的“京韻炫彩——北京民間藝術(shù)薈萃”之“民間藝術(shù)·記憶西城”文藝演出，到“京韻炫彩——北京民間藝術(shù)薈萃”之 “民間藝術(shù)·藝韻東城”的24場(chǎng)演出……北京世園會(huì )中，民族的、世界的文化交相輝映，游客只要入了園，就一定能獲得多元且深層次的游覽體驗。

　　現狀與未來(lái)

　　雪松文旅集團董事長(cháng)段冬東：

　　消費者在變化、渠道在變化，但很可惜文旅項目的變化還沒(méi)有那么快，尤其以稀缺自然景觀(guān)資源為主導的文旅項目還停留在觀(guān)光旅游層面，沒(méi)有很好地滿(mǎn)足消費者的多樣化需求。

　　復星文旅董事長(cháng)錢(qián)建農：

　　就目前來(lái)看，中國旅游目的地主要存在兩個(gè)問(wèn)題：一是沒(méi)有打造出世界級IP，現有的基本是根據前人留下的資源做的一些觀(guān)光旅游項目，比如長(cháng)城、兵馬俑等；二是國內近一半主題公園的經(jīng)營(yíng)難有利潤，原因在于IP打造的整體構建和呈現出的吸引力不足。

　　南開(kāi)大學(xué)教授石培華：

　　當前，國內自建式景區的發(fā)展存在不足，具體體現在：一是重復競爭比較嚴重，IP獨特性不夠，有許多項目只是簡(jiǎn)單模仿，成功率不高；二是盲目貪大求洋，投資與需求不匹配，綜合效益不佳；三是IP深度挖掘不夠，主題特色彰顯不夠，內涵不深，缺乏動(dòng)態(tài)持續創(chuàng )新，缺乏生命力；四是重硬件輕軟件、重建設輕運營(yíng)，管理服務(wù)不佳；五是規劃設計創(chuàng )意水平不足，人才支持不足。未來(lái)，必須針對這些問(wèn)題形成系統解決方案。