中央經(jīng)濟工作會(huì )議在部署2025年重點(diǎn)任務(wù)時(shí)，把擴大國內需求擺在首位，強調“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。

　　大力提振消費，要重視農村這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)。農文旅融合作為一種現代鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，為激活農村消費潛力、提振農村消費市場(chǎng)開(kāi)辟了廣闊空間。近年來(lái)，浙江省杭州市余杭區持續深入推進(jìn)“千萬(wàn)工程”“和美鄉村”建設，加快構建農文旅深度融合發(fā)展新格局，為助力鄉村全面振興和城鄉融合帶來(lái)強勁動(dòng)力。

　　發(fā)展新業(yè)態(tài)

　　習近平總書(shū)記指出：“全面推進(jìn)鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發(fā)展鄉村旅游、休閑農業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，貫通產(chǎn)加銷(xiāo)，融合農文旅，推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓農民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。”

　　農文旅深度融合是農業(yè)、農村、文化、旅游等元素的協(xié)同發(fā)展，也是促進(jìn)城鄉要素互動(dòng)的紐帶。這些年，通過(guò)打造“農業(yè)+旅游”“農業(yè)+文創(chuàng )”“農業(yè)+健康”“農業(yè)+深加工”“農業(yè)+物流”等融合發(fā)展新形式，余杭區加快探索“區屬?lài)?強村公司+市場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，大力發(fā)展鄉村旅游、觀(guān)光農業(yè)、民宿經(jīng)濟、電商直播和“低空+文旅”等消費新業(yè)態(tài)，推動(dòng)和美鄉村、農業(yè)園區等一體發(fā)展。這不僅帶動(dòng)了村民就業(yè)，讓老百姓的生活變得更加富足、村容村貌得到提升，也充分發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)協(xié)同的放大效應，實(shí)現了“鄉村產(chǎn)業(yè)+城鄉空間+多元主體”的深度融合，成為促消費、擴內需、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)和鄉村全面振興的重要力量。

　　培育新產(chǎn)品

　　作為經(jīng)濟增長(cháng)的重要引擎，消費應該滿(mǎn)足消費者需求，增進(jìn)消費者福祉。從消費供給側來(lái)看，市場(chǎng)只有推出“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”的產(chǎn)品，才能真正滿(mǎn)足消費者的需求，也才能充分挖掘消費潛力。農文旅深度融合不斷推動(dòng)農業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，逐漸形成品牌化、集成化、專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，涌現出一系列承載地域風(fēng)情、地理標志和文化韻味的特色農產(chǎn)品。這些特色農產(chǎn)品，一方面融入鄉村文旅發(fā)展，有效帶動(dòng)農業(yè)強、農村美、農民富；另一方面也融入了人們對美好生活的向往，激發(fā)了廣大游客的消費需求。

　　余杭區立足鄉村資源稟賦，深入挖掘鄉村的紅色文化、農耕文化、民俗文化、飲食文化等資源，突出規?；?、品質(zhì)化、品牌化，持續打造農文旅特色IP。一些帶有濃厚鄉土氣息和自然特征的新產(chǎn)品，獲得了越來(lái)越多游客的青睞。例如，圍繞稻子、茶葉、梨子、桃子、竹子等傳統產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)徑山茶、“小熱昏”等文化品牌與旅游深度融合，培育一批具有地方辨識度的農特產(chǎn)品，品牌知名度、美譽(yù)度和影響力不斷提升，把農文旅產(chǎn)品打造成富民增收、提振消費的特色產(chǎn)品。

　　塑造新場(chǎng)景

　　習近平總書(shū)記指出：“要增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng )新消費場(chǎng)景，使消費潛力充分釋放出來(lái)。”消費新場(chǎng)景是消費新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統集成。聚焦城鄉居民多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費需求，因地制宜塑造消費新場(chǎng)景，對促進(jìn)消費提質(zhì)升級、滿(mǎn)足人民美好生活需要具有重要意義。塑造消費新場(chǎng)景的目的，就在于通過(guò)培育沉浸式、體驗式、互動(dòng)式的消費空間，為消費者帶來(lái)愉悅體驗和審美體驗。相較于傳統消費場(chǎng)景而言，消費新場(chǎng)景更加注重消費體驗提升、滿(mǎn)足消費者精神層面的需求。

　　農文旅深度融合一方面為消費新場(chǎng)景的塑造帶來(lái)了更多契機，另一方面也打開(kāi)了消費新場(chǎng)景的空間。例如，余杭區永安稻香小鎮依托永安村豐富的稻田資源和自然環(huán)境，逐漸發(fā)展成為集觀(guān)光、休閑、體驗于一體的綜合性旅游景區。該景區以農業(yè)生產(chǎn)為基礎，圍繞“以農業(yè)為本色、以文化為底色、以旅游為特色，形成立體化產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的目標，打造具有特色的農耕文化體驗、產(chǎn)品深加工體驗、農業(yè)自然科普等沉浸式場(chǎng)景，探索一條從“環(huán)境美”到“發(fā)展美”的美麗鄉村建設之路。

　　引領(lǐng)新趨勢

　　中央深改委第四次會(huì )議強調：“要抓住推動(dòng)綠色轉型的關(guān)鍵環(huán)節，推進(jìn)全面節約，加快消費轉型，強化綠色科技創(chuàng )新和先進(jìn)綠色技術(shù)推廣應用。”

　　農文旅深度融合，是綠色發(fā)展之路，也是科技發(fā)展之路。當下，綠色消費、數字消費是我國消費發(fā)展的新趨勢，這與農文旅深度融合具有契合性。綠色消費注重人和自然生態(tài)的平衡協(xié)調，以崇尚自然、追求健康和保護生態(tài)等為主要特征，滿(mǎn)足了人們對高品質(zhì)現代化生活的需要。數字消費既包括對數智化技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的消費，也包括消費內容、消費方式、消費場(chǎng)景的數字化與智能化。

　　當前，余杭區已入選全國綠色食品（綠色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品）高質(zhì)高效試點(diǎn)創(chuàng )建名單，同時(shí)依托省內數字經(jīng)濟的區位優(yōu)勢，構建了數字消費新生態(tài)。以培育“農業(yè)+”“數字+”“低空+文旅”為基礎的農文旅融合項目，把綠色消費和數字消費的理念貫穿到休閑農業(yè)、鄉村旅游和文化建設的各方面和全過(guò)程，對城鄉居民的消費新趨勢起到了積極的引領(lǐng)作用。

　?。ㄗ髡邽檎憬×暯叫聲r(shí)代中國特色社會(huì )主義思想研究中心浙江省委黨校研究基地研究員）