當下，如果不談點(diǎn)足球就太不應景了。世界杯比賽如火如荼，令我們關(guān)注的不僅是激烈精彩的比賽，還有圍繞世界杯主題的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。由于成功把握了這一體育主題，央視體育頻道主打的《Go巴西Goal》欄目在每一個(gè)細節都吸引到了植入廣告與冠名贊助；北京交通廣播推出的《說(shuō)進(jìn)世界杯》欄目則僅用兩天時(shí)間就收獲了10萬(wàn)人的微信公眾號關(guān)注量。鋪天蓋地的世界杯主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有的是依靠資源壟斷，有的則是依靠創(chuàng )意和互動(dòng)，但歸根結底，這一切都立足于足球作為世界第一運動(dòng)的強大號召力。

　　世界杯比賽開(kāi)幕前夕，當馬云與許家印親切握手并收購恒大足球俱樂(lè )部50%股份時(shí)，有人懷疑恒大是不是已經(jīng)榨干了足球的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始萌生退意；也有人猜測，許家印已經(jīng)把足球玩到了新的境界，瞄準了未來(lái)和阿里巴巴的深入合作。不論未來(lái)如何，目前的恒大足球俱樂(lè )部已經(jīng)成為國內足球乃至體育營(yíng)銷(xiāo)最成功的案例。

　　中國足球已經(jīng)成為少數人的游戲，能夠像恒大一樣玩得如此成功的更是少之又少。在中國足球職業(yè)化初期，只有大連萬(wàn)達一家贊助企業(yè)從事房地產(chǎn)，其他包括煙酒行業(yè)、家電行業(yè)、醫藥行業(yè)等。如今，中國足球超級聯(lián)賽的16家俱樂(lè )部已經(jīng)悉數“涉房”，其中13家主營(yíng)房地產(chǎn)，這在一定程度上反映了20年來(lái)中國經(jīng)濟的發(fā)展和演變，也反映出足球并不是所有人都能玩好的燒錢(qián)游戲。

　　4年前，恒大花費1億元收購當時(shí)還身處中國次級聯(lián)賽的廣州廣藥俱樂(lè )部，而今，廣州恒大已經(jīng)實(shí)現中國足球超級聯(lián)賽三連冠并獲得一次亞洲冠軍聯(lián)賽冠軍，一時(shí)間名聲大噪。恒大亞冠奪冠后，《新聞聯(lián)播》甚至破例拿出接近4分鐘對此前“聲名狼藉”的中國足球進(jìn)行大篇幅報道；因為足球，恒大集團的品牌影響力迅速提升，恒大冰泉也在亞冠奪冠之后迅速借勢營(yíng)銷(xiāo)，并一炮打響。

　　對比進(jìn)軍足球前后，恒大房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在全國的業(yè)績(jì)由約300億元攀升到1000億元以上，可謂名利雙收。而從2014年開(kāi)始，恒大“玩”足球的方式似乎正在發(fā)生變化，首先是其對外公布的球隊獎金大幅削減；其次就是以12億元出售俱樂(lè )部50%股份給阿里巴巴。這些變化似乎說(shuō)明以足球為媒介的合作實(shí)際上蘊含著(zhù)無(wú)數的可能性，正如許家印所說(shuō)的“引進(jìn)阿里巴巴只是第一步，下一步計劃再引進(jìn)20個(gè)戰略合作伙伴”；也正如馬云所表示“還有合作機會(huì )”，“如幫恒大賣(mài)水賣(mài)房”。

　　當下，在中超16家俱樂(lè )部中，只有廣州恒大一家實(shí)現俱樂(lè )部真正盈利，甚至成功引進(jìn)其他資本進(jìn)入“玩足球”的高級階段。換言之其余15家俱樂(lè )部仍然處在非市場(chǎng)化運營(yíng)的“賠本賺吆喝”階段，更有今年綠地集團在入主上海申花俱樂(lè )部后，還因為更改隊名遭到上海球迷集體抵制反而壞了名聲。

　　玩好足球并不簡(jiǎn)單，但足球營(yíng)銷(xiāo)并非一時(shí)之舉，即使世界杯結束、中國國家隊成績(jì)再差，也難以撼動(dòng)足球的市場(chǎng)號召力。同時(shí)，足球作為優(yōu)質(zhì)投資平臺，回報未必都是閃光的金銀，投資者的更大收益往往在球場(chǎng)之外，比如上世紀90年代意大利總理貝盧斯科尼依靠足球笑傲政壇，本世紀初俄羅斯能源大鱷阿布拉莫維奇成功借力足球打入倫敦資本市場(chǎng)。只是，在如今全國樓市趨冷、房地產(chǎn)行業(yè)凈利潤不斷下降、連恒大都在大幅下調贏(yíng)球獎金的前提下，地產(chǎn)足球熱潮還會(huì )繼續多久？沒(méi)有了大把的資金投入，誰(shuí)還能復制恒大的成功？或者說(shuō)，今后的地產(chǎn)足球怎么才能玩得科學(xué)、玩得精彩？