2001年4月1日，央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部向所有簽約旅游經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)了一份傳真協(xié)議，題為：《關(guān)于“古戰船太湖黃金游”的團隊合作協(xié)議》。事前，沒(méi)有邀請媒體采訪(fǎng),沒(méi)有召開(kāi)旅游經(jīng)銷(xiāo)商懇談會(huì )，也沒(méi)有制定“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”計劃。

　　8個(gè)月后。12月25日的票房數字顯示，用于運送游客游覽太湖的惟一一條古戰船，在8個(gè)月時(shí)間里，載客量高達39萬(wàn)人。

　　2002年，另外3條古戰船投入運營(yíng)。當年底，水上游客總數突破60萬(wàn)人。

　　3年后的今天，“古戰船太湖黃金水上游”，已成華東線(xiàn)上多數旅游團隊的必走線(xiàn)路，游客總數累計超過(guò)160萬(wàn)人。

　　在此期間，太湖之濱的各大景點(diǎn)，有的斥資數百萬(wàn)元，日夜趕工打造仿古游船；有的不惜代價(jià)，常年包租外事船隊，跟風(fēng)推出古船游太湖項目，跟央視無(wú)錫影視基地隔湖相望的某景區，甚至直截了當打出“水上看央視基地”的招牌。然而，均無(wú)功而返。

　　一條不起眼的水上線(xiàn)路，沒(méi)有華麗的包裝，沒(méi)有大規模的宣傳，卻在短短8個(gè)月時(shí)間里，創(chuàng )造了猛增游客39萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。這一成功案例是如何策劃的？它對我們的旅游營(yíng)銷(xiāo)有什么啟示？作為這一營(yíng)銷(xiāo)案例的策劃人，我現在給大家揭謎。

　　策劃行為，緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)危機

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要地位和作用，往往是在企業(yè)遭遇危機的時(shí)候逐漸被人們所認識的。這是一個(gè)悖論，但卻是目前中國大多數企業(yè)的現實(shí)寫(xiě)照。讓我們回顧一下歷史：中央電視臺無(wú)錫影視基地，是央視在國內最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年。上世紀80年代末，為了收集整理電視連續劇《西游記》拍攝遺留的布景道具，基地投資40萬(wàn)元，建造了中國第一個(gè)人造景觀(guān)——“西游記藝術(shù)宮”。限于當時(shí)的條件，該藝術(shù)宮十分簡(jiǎn)陋。但是，以8角錢(qián)的低廉門(mén)票對外開(kāi)放后，居然萬(wàn)人空巷，游客爆棚。由此偶然發(fā)現，“影視旅游”這一影視副產(chǎn)品市場(chǎng)巨大，效益驚人。此后，央視高層因勢利導，“以戲帶建、滾動(dòng)發(fā)展”，相繼成功開(kāi)發(fā)了唐城、三國城、水滸城。并動(dòng)用央視資源，在基地拍攝了上百部影視劇和各種影視節目，迅速將無(wú)錫影視基地發(fā)展為中國規模最大、游客最多、效益最好的影視拍攝基地和旅游景點(diǎn)。

　　央視無(wú)錫影視基地的成功崛起，在國內旅游市場(chǎng)激起巨大波瀾�！把蛉盒�應”隨之出現。到了1997年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀(guān)，在華東、在全國已是遍地開(kāi)花。僅“西游記藝術(shù)宮”，全國就達460個(gè)之多。沉淀于“人造景觀(guān)”的不良資產(chǎn)，高達1000多個(gè)億�！叭嗽炀坝^(guān)熱”于是受到全國媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開(kāi)始出現下滑。

　　到了2000年，形勢變得嚴峻起來(lái)。全國眾多的人造景觀(guān)，包括跟唐城一橋之隔、曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點(diǎn)。這時(shí)候，成立僅2年多的央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，地位凸現出來(lái)，承擔起基地三國城、水滸城、唐城3大景點(diǎn)的全年門(mén)票任務(wù)。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我們當時(shí)的心情，如履薄冰。因為在逆勢而動(dòng)的情況下，一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，未必能挽狂瀾于既倒；而一個(gè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。

　　“三不原則”，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃思維空間

　　人的一切行為，取決于人的思想。同樣，營(yíng)銷(xiāo)策劃行為，也首先取決于我們的策劃思想。這種思想原則的確立，有時(shí)是主動(dòng)的，有時(shí)卻是迫不得已的。當時(shí)，面對全國人造景觀(guān)的一片寒冬，我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的空間大大壓縮了。追加投資上馬新的旅游項目，已不太現實(shí)；動(dòng)用央視資源進(jìn)行大規模宣傳，也不合時(shí)宜；大打價(jià)格戰，跟其他景區殺價(jià)競爭，更會(huì )嚴重有損央視基地的形象。惟一的辦法，只能是游刃于市場(chǎng)之間，運用智慧和謀略，大膽進(jìn)行超越常規的營(yíng)銷(xiāo)策劃。而且，不戰則已，戰則必勝。

　　回顧當初的策劃過(guò)程，我們面對重重壓力和無(wú)法想像的各種困難，之所以能夠運作成功，是因為主要得益于身為電視文化人所特有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我們因循守舊，抱殘守缺，照搬書(shū)本上所謂“衰退期的產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)定位我們的策劃思路，恐怕就沒(méi)有今天的局面。事實(shí)上，我們當時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作中，始終遵循了一個(gè)“三不原則”：

　　一、 不受君命：就是營(yíng)銷(xiāo)策劃不受長(cháng)官意志的影響

　　別小看這一條，這是許多營(yíng)銷(xiāo)案例最終失敗的關(guān)鍵原因。在企業(yè)里面做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人都有這樣的體會(huì )，老板往往喜歡隨意修改或者輕易否決營(yíng)銷(xiāo)策劃人員辛辛苦苦做出來(lái)的方案，而一旦策劃失敗，他又會(huì )怪罪于你。讓營(yíng)銷(xiāo)策劃人員左右為難，里外不是人。

　　平心而論，老板的意見(jiàn)未必沒(méi)有道理�！皩⒃谕�，君命有所不受”，也不等于說(shuō)前線(xiàn)的將領(lǐng)就一定比主帥高明。但是，面對瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對稍縱即逝的戰機，一線(xiàn)人員往往比高層領(lǐng)導更加了解實(shí)際情況，不至于閉門(mén)造車(chē)、亂拍腦袋。當企業(yè)面臨困境時(shí)，決策者往往急于扭轉不利形勢，難免會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)人員施加各種壓力。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人尤其需要保持冷靜�？紤]任何問(wèn)題，都要本著(zhù)對企業(yè)高度負責的精神，堅持一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。關(guān)鍵時(shí)刻，要敢于決斷，敢于堅持己見(jiàn)，切忌患得患失，貽誤有利時(shí)機。

　　二、 不惟理論：就是不囿于任何書(shū)本上、課堂上的營(yíng)銷(xiāo)理論知識

　　從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習自然是非常重要的。但是，我們要清醒地認識到，一方面，營(yíng)銷(xiāo)理論作為對營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的總結和市場(chǎng)運行規律的探索，對我們的工作具有普遍的指導意義；另一方面，任何完美的營(yíng)銷(xiāo)理論，在本質(zhì)上都是滯后于實(shí)踐的。許多時(shí)候，以常識為邏輯起點(diǎn)的定性分析，遠比一堆市場(chǎng)調研數據，更能貼近事實(shí)本身。

　　其實(shí)，任何理論都是有一定前提條件的，也是有盲點(diǎn)和誤區的。一個(gè)理論體系的創(chuàng )立者，為了自圓其說(shuō)，會(huì )不自覺(jué)地引用各種有利于己的論據來(lái)強化自己的觀(guān)點(diǎn)，使之系統化，以期達到無(wú)懈可擊的目的。但是，一個(gè)在規范而成熟的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展出來(lái)的理論，是否一定適合不規范、不成熟的市場(chǎng)呢？從另一個(gè)角度說(shuō)，當一個(gè)理論發(fā)展為一個(gè)完整體系時(shí)，也就意味著(zhù)，大師在用他的睿智觀(guān)點(diǎn)、用他的閃光思想啟迪你的同時(shí)，也在用他的理論體系、用各種“條條框框”來(lái)“教化”你，禁錮你！因此，一個(gè)真正富有創(chuàng )見(jiàn)和智慧的策劃人，對這一類(lèi)“看上去很美”的理論，要特別小心！理論是共性的、普遍的、可重復的，而真正的成功，永遠都是個(gè)性的、獨特的和不可重復的。這就是所謂“兵無(wú)常勢，水無(wú)常形”的深刻道理。就營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，大師的理論沒(méi)有錯，4P、4R沒(méi)有錯，時(shí)下風(fēng)行一時(shí)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”沒(méi)有錯。但是，當你的市場(chǎng)由盛轉衰、急速變動(dòng)，當你的企業(yè)面臨生死存亡時(shí)，你還能有多少時(shí)間、還能調動(dòng)多少人財物資源來(lái)按部就班、從容不迫地實(shí)現“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的完美理念呢？

　　三、 不求全勝：就是一切著(zhù)眼于局部市場(chǎng)的運作成功

　　不少營(yíng)銷(xiāo)策劃人在面對市場(chǎng)困局時(shí)，常會(huì )犯好大喜功、不切實(shí)際的毛病。明明企業(yè)已經(jīng)面臨入不敷出的窘境，卻還是喜歡策劃那些需要大筆資金投入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，企圖一舉扭轉整個(gè)市場(chǎng)。而一些所謂“策劃大師”，更是動(dòng)輒吹噓一個(gè)廣告創(chuàng )意如何顛覆整個(gè)市場(chǎng)。其實(shí)，一個(gè)市場(chǎng)一旦形成下降趨勢，動(dòng)能會(huì )越來(lái)越大，下降速度會(huì )越來(lái)越快，這是一個(gè)物理常識。這時(shí)，采取全面圍堵市場(chǎng)的策略，不但不會(huì )成功，而且會(huì )無(wú)謂地消耗企業(yè)的有限資源。

　　正確的做法應該是，選擇一個(gè)對整體市場(chǎng)有關(guān)鍵性影響的局部市場(chǎng)，不急不躁，冷靜觀(guān)察，深入思考，尋找戰機。一旦找準突破口，就集中所有資源，發(fā)千鈞之力于一點(diǎn)，“一劍封喉”地取得局部市場(chǎng)的成功突圍。這樣，才能沖抵整體市場(chǎng)的下降動(dòng)能，有效遏止下滑趨勢。

　　理性思辨，深層解析客源下降原因

　　旅游經(jīng)營(yíng)者都知道，景區的客源，無(wú)非來(lái)自散客市場(chǎng)和團隊市場(chǎng)2大塊。散客行蹤的飄忽不定，決定了散客市場(chǎng)的流動(dòng)性和不確定性；而團隊市場(chǎng)因為有旅游經(jīng)銷(xiāo)商在其中運作，相對來(lái)說(shuō)就穩定許多。事實(shí)上，國內各大景點(diǎn)，現在都已充分認識到旅游經(jīng)銷(xiāo)商穩定客源的重要渠道作用。

　　當時(shí)的情況，我們景區的散客和團隊2個(gè)市場(chǎng)都在大幅度下降。但是經(jīng)過(guò)仔細分析，我們發(fā)現，兩者下降的原因有本質(zhì)的不同。

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　　散客的下降，固然跟媒體的不利宣傳有關(guān)，但這不是主要的、決定性的因素。長(cháng)期以來(lái)，央視無(wú)錫影視基地的散客來(lái)源主要集中在江浙滬地區。鼎盛時(shí)期，景區內滬上客十有其八，一片吳儂軟語(yǔ)。而經(jīng)過(guò)10年的長(cháng)足發(fā)展，這一傳統市場(chǎng)已經(jīng)充分開(kāi)發(fā)，接近飽和。用句俗話(huà)講，該來(lái)的都來(lái)過(guò)了，沒(méi)來(lái)的暫時(shí)也不想來(lái)；另一方面，中國人造景觀(guān)的主要特點(diǎn)，就是觀(guān)光旅游占據絕對主流，而且這一趨勢短期內難以改變。這就意味著(zhù)，不管你的景點(diǎn)如何好，要吸引回頭客都是很難的�！霸掠瘎t虧，水滿(mǎn)則溢”。當一個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)趨于停滯時(shí)，衰退也就開(kāi)始了。這是很正常的事情。因此，如果我們把營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)，放在本地區的傳統散客市場(chǎng)，顯然是事倍功半、得不償失的。

　　團隊市場(chǎng)的下降，情況就復雜多了。當時(shí)我們的旅游經(jīng)銷(xiāo)商從無(wú)到有、大大小小，已經(jīng)發(fā)展到751家。其中，有的每年向我景區輸送游客上萬(wàn)人，有的全年團隊量不足百人，情況千差萬(wàn)別。而放眼全國， 660個(gè)城市中旅行社逾萬(wàn)家。假如你僅僅是讀報表、看數據，難免混沌一片、茫無(wú)頭緒。因此，研究分析團隊市場(chǎng)，僅有定量調查是不夠的，還需要理性思辨，進(jìn)行定性分析。

　　一、“距離決定出游方式”

　　從這一生活常識出發(fā)，我們可以斷定，團隊市場(chǎng)的主要客源不可能是方圓150公里范圍內的游客。這么短的行程，除了少數廠(chǎng)礦企業(yè)和社會(huì )團體，普通游客一般沒(méi)有必要依靠旅游社。因此，團隊客源的主體，應該是遠距離、跨地區的游客。

　　二、“距離影響信息傳播”

　　數百里、數千里之外的一名普通游客，是很難詳盡掌握目的地的所有旅游資源信息的。他或許通過(guò)媒體廣告或者親戚朋友的口口相傳，對目的地的某個(gè)景點(diǎn)有所知曉。但這種知曉是相當膚淺的、模糊的和感性的。因此，理性的選擇權，其實(shí)掌握在組團旅行社手里，只不過(guò)，它是以“旅行社推薦線(xiàn)路，游客自主選擇”的柔性方式出現的。

　　三、地接旅行社的決定性

　　遠距離、跨地區的組團旅行社，有可能通過(guò)實(shí)地踩線(xiàn)、書(shū)面學(xué)習等方式，對目的地的旅游資源信息有較深入的了解。但是，基于人手問(wèn)題、成本問(wèn)題等諸多方面的考慮，他們通常還是愿意主動(dòng)把自己的團隊交給目的地旅行社地接。這樣一來(lái)，當千里之外的某一個(gè)旅游團隊到達旅游目的地之后，地接旅行社對景點(diǎn)、飯店、購物點(diǎn)的選擇，就有相當大的建議權和選擇權。這種影響力，隨著(zhù)雙方旅行社的合作程度加深會(huì )越來(lái)越強。當地接旅行社在行業(yè)內或者某一地區居于領(lǐng)導地位時(shí)，這種影響力，甚至是決定性的。

　　分析至此，我們就得出一個(gè)推論，團隊游客下降的真正原因應該是：對遠距離團隊游客和跨地區組團社有重大影響力的、地接能力較強的本地旅行社，不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地！即使推薦，也不再像從前那樣賣(mài)力。于是，我們就從團隊市場(chǎng)的一團亂麻中，理出了一條關(guān)鍵線(xiàn)索——本地旅行社。

　　“三點(diǎn)一線(xiàn)”，理清地接社團流動(dòng)脈絡(luò )

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的著(zhù)力點(diǎn)，一旦對準本地旅行社，我們首先面臨的，就是對本地旅行社的范圍界定問(wèn)題。本地旅行社有2個(gè)概念，一是指無(wú)錫地區的旅行社，一是指江浙滬地區我們傳統目標市場(chǎng)內有地接能力的旅行社。我們把范圍擴大到了后者。

　　江浙滬地區的“長(cháng)三角城市群”，按照我們的習慣，是以上海為起點(diǎn)，以滬寧線(xiàn)為中軸，來(lái)進(jìn)行劃分的。在江蘇，主要有“蘇錫常通寧鎮揚”7個(gè)城市；在浙江，主要有“杭嘉湖紹寧溫”6個(gè)城市。在這14個(gè)主要城市中，我們圈定了上海、南京、杭州3個(gè)城市的旅行社為我們的研究重點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)“三點(diǎn)”。為什么在14個(gè)城市中先要研究“三點(diǎn)”呢？理由如下：

　　一、 上海作為整個(gè)長(cháng)江三角洲的龍頭，理所當然地處于中心地位

　　而南京、杭州作為長(cháng)三角的2個(gè)副中心城市，不僅是江浙2省的省會(huì )，而且城市規模和城市地位都是其他地市級城市無(wú)法比擬的。

　　二、切中團隊市場(chǎng)命脈

　　考察國內外旅游團隊進(jìn)入長(cháng)江三角洲地區的交通路徑，我們會(huì )清楚地看到，無(wú)論是空中、陸地還是水上，上海、南京、杭州3大城市都是旅游團隊進(jìn)入該地區最重要的3大“入口”。抓住這3大入口，也就切中了團隊市場(chǎng)的命脈。

　　三、戰略高地的重要性

　　從地理位置來(lái)看，央視基地所處的城市無(wú)錫，距上海122 公里、離南京154公里，恰好位于中國最繁忙的高速公路——滬寧高速的中心點(diǎn)。而上海、南京、杭州，則猶如屏障無(wú)錫的3大戰略高地，構成一個(gè)牢固的三角形。戰略高地的重要性不言而喻。你占據它，就能高瞻遠矚，雄視天下；你失去它，就門(mén)戶(hù)大開(kāi)，危在旦夕。

　　那么，這3個(gè)城市的旅行社為什么不愿意推薦央視無(wú)錫影視基地呢？帶著(zhù)疑問(wèn)，我們走訪(fǎng)了3個(gè)城市的部分旅行社，發(fā)現有以下原因：1、旅行社覺(jué)得我們經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，景區已經(jīng)嚴重老化。請注意，是旅行社這樣覺(jué)得，而不是遠方的游客！2、前幾年我們景區火爆之時(shí)，對旅行社比較輕視；服務(wù)不到位，票務(wù)優(yōu)惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“親水情結”濃厚。如果在無(wú)錫只能選擇一個(gè)景點(diǎn)的話(huà)，旅行社為了滿(mǎn)足游客的這一心理需求，必定選擇游覽太湖。而央視無(wú)錫影視基地雖然占據了太湖最美的1800畝水面，卻沒(méi)有相關(guān)的水上游覽項目。

　　下面說(shuō)“一線(xiàn)”。

　　所謂“一線(xiàn)”，就是抓住貫通上海、南京、杭州3大城市的團隊旅游線(xiàn)路——“華東線(xiàn)”。

　　要采取正面說(shuō)服的辦法，立即改變上述3個(gè)城市上千家本地旅行社對我們景區業(yè)已形成的不利看法是不太容易的。因此，我們采取了一個(gè)迂回的策略，先從研究這些地接旅行社在本地區內部運行的旅游線(xiàn)路入手。在對本地區所有團隊線(xiàn)路進(jìn)行比較分析之后，我們發(fā)現， “華東線(xiàn)”是一條應該引起足夠重視的線(xiàn)路。

　　什么是“華東線(xiàn)”？“華東線(xiàn)”就是“華東5市游”的俗稱(chēng)(5個(gè)城市分別為南京、無(wú)錫、蘇州、上海、杭州)。這條線(xiàn)路，對外，輻射全國，形成巨大的市場(chǎng)張力；對內，連接華東地區經(jīng)濟最發(fā)達、旅游資源最充沛的5大城市，形成一個(gè)“氣血運行、經(jīng)絡(luò )暢通”的“小周天”循環(huán)。而且，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，“華東5市游”已成國內旅游的一條經(jīng)典線(xiàn)路，是華東地區最熱門(mén)的旅游線(xiàn)。僅上海春秋旅行社一家，每年華東團的游客接待量就達20萬(wàn)人之多。如果，央視無(wú)錫影視基地能夠將自己的景點(diǎn)成功地納入“華東線(xiàn)”，那么景區的游客量就能在短期內獲得極大增長(cháng)。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)“古戰船太湖黃金游”

　　經(jīng)過(guò)對地接旅行社的調查研究，我們初步找到了重新激活團隊市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)。但是，要有效地啟動(dòng)團隊市場(chǎng)，還要看我們能否從真正意義上消除景區的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙。于是，我們回到了營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)——產(chǎn)品。

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　　從地接旅行社的普遍反映來(lái)看，我們景區長(cháng)期以來(lái)形成的“景點(diǎn)加演出”的傳統模式，已開(kāi)始逐漸失去對旅行社的吸引力，必須從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良和創(chuàng )新。但是，在當時(shí)的企業(yè)困境中，要通過(guò)大規模投資的方式進(jìn)行產(chǎn)品改造，幾乎沒(méi)有可能。比較可行的辦法，是利用景區的現有資源，面向市場(chǎng)實(shí)際需求，進(jìn)行重新整合。經(jīng)過(guò)反復研究和市場(chǎng)測試，最終，我們決定推出“古戰船太湖黃金游”水上線(xiàn)路。理由如下：

　　一、央視無(wú)錫影視基地占據了原生態(tài)環(huán)境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然的資源。此前，因為基地旅游一直異�；鸨�，這一資源長(cháng)期沒(méi)有得到應有的重視�，F在開(kāi)發(fā)，正當其時(shí)。而且，央視無(wú)錫影視基地最為國人關(guān)注的，是曾經(jīng)拍攝過(guò)一系列中國影視界的鴻篇巨制《三國演義》、《水滸傳》、《太平天國》等大型電視連續劇。這些電視連續劇中的“火燒赤壁”、“水泊梁山”、“炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝的。開(kāi)發(fā)古戰船游覽太湖水上線(xiàn)路，是“景點(diǎn)加演出、再現影視拍攝場(chǎng)景”這一影視文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的認可。

　　二、“古戰船太湖黃金游”水上新線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)，初步化解了旅行社覺(jué)得我們景區老化的“心結”。國內水上游覽項目眾多，但是，用拍攝大型電視連續劇《三國演義》、《水滸傳》保存下來(lái)的古代戰船運載游客，卻是獨此一家，別無(wú)分店的。況且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之間暢游太湖，在領(lǐng)略到太湖煙波浩淼、蒹葭蒼蒼的無(wú)限美景之余，還可以從水上遠眺三國城的巍峨、水滸城的雄渾。換一個(gè)角度欣賞同一個(gè)事物，往往別開(kāi)生面，富有新意。

　　三、二次利用拍戲遺留下來(lái)的古戰船，極易獲得成本優(yōu)勢。我們在設計該產(chǎn)品之初，就決定反常規制定票務(wù)政策，將該水上項目免費送給旅行社，但是，照樣標價(jià)掛牌。這個(gè)牌，既是給散客看的，也是給團隊游客看的。這樣，就等于把成本留給自己，把所有利潤全部讓給了旅行社。這一點(diǎn)，沒(méi)有任何其他景點(diǎn)能夠輕易做到，因為他們不管是造船還是租船，成本都是無(wú)法忽略不計的。而我們所使用的古代戰船，成本早就在電視劇的拍攝制作過(guò)程中消化掉了。別的景點(diǎn)幾乎無(wú)法使用價(jià)格手段跟我們競爭。

　　四、“央視基地”加“古代戰船”加“太湖美景”，3大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿(mǎn)足了北方游客對“江南水鄉”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開(kāi)了一片全新的市場(chǎng)空間。當地接旅行社感覺(jué)到既有叫得響的品牌概念，又有充分的利潤空間，自然就樂(lè )于推薦我們景區了。

　　抓住“頭羊”，迅速啟動(dòng)華東團隊市場(chǎng)

　　有了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，如果放任自流，聽(tīng)憑市場(chǎng)自然發(fā)展，一是啟動(dòng)速度慢，二是隨時(shí)可能引來(lái)競爭者。因此，必須采取有力措施，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，徹底擺脫潛在的競爭對手。

　　但是，上海、南京、杭州3大城市的旅行社數以千家計，作為一個(gè)景點(diǎn)，該如何說(shuō)服這么多的旅行社同時(shí)將你的景點(diǎn)納線(xiàn)呢？要知道，在旅行社的全部線(xiàn)路中，一個(gè)景點(diǎn)再有名氣，也只是小小的一個(gè)環(huán)節而已。如果沒(méi)有高超的運作技巧，你甚至連談判的資格都不會(huì )有！怎樣才能在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商打交道的過(guò)程中，始終掌握主動(dòng)權呢？這又涉及我們開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)謀略問(wèn)題。

　　大家知道，旅行社是個(gè)進(jìn)入門(mén)檻比較低的行業(yè)，因此構成特別復雜。有“國中青”這樣的“百年老店”，有“上海春秋”這樣的民營(yíng)“巨無(wú)霸”，也有眾多的“夫妻老婆店”和“敵后武工隊”，大大小小、林林總總，不一而足。那么，怎樣判別旅行社的實(shí)力大小、有沒(méi)有發(fā)展前途？哪些旅行社值得我們花大力氣去做深入細致的工作呢？對此，我們有一個(gè)獨特的評判標準。這就是，既不看他牌子有多大，名氣有多響；也不看他營(yíng)業(yè)額有多高，游客量有多少，我們只看一點(diǎn)，就是這家旅行社是否擁有好的“線(xiàn)路”，是否擁有強大的“線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力”。

　　讓我們回過(guò)頭來(lái)重新認識一下旅行社的基本運營(yíng)模式。

　　不知道有多少景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題：作為景點(diǎn)的主體經(jīng)銷(xiāo)商，旅行社到底靠什么賺錢(qián)？到底是怎樣發(fā)展壯大的？有人會(huì )說(shuō)，旅行社嘛，一部電話(huà)，一臺傳真，皮包生意罷了，無(wú)非靠門(mén)票、車(chē)票、機票折扣賺點(diǎn)小錢(qián)；也有人說(shuō)，旅行社都是“窮廟富方丈”，導游是靠拿“槍點(diǎn)”回扣發(fā)財的；還有人說(shuō)，“江山美不美，導游一張嘴”，旅行社主要靠服務(wù)取勝。諸如此類(lèi)。

　　我說(shuō)，作為一個(gè)景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理者，你對旅游經(jīng)銷(xiāo)商的看法如果僅僅停留在這個(gè)層面，你的景點(diǎn)遲早會(huì )遭遇經(jīng)營(yíng)危機。旅行社真正的核心競爭力是什么？是“線(xiàn)路”。只有“線(xiàn)路”，才是旅行社得以生存、發(fā)展、壯大的原始基礎；也只有“線(xiàn)路”，才是旅行社真正賴(lài)以賺錢(qián)的工具和產(chǎn)品。試想，假設旅行社只是靠著(zhù)賺取你的一點(diǎn)折扣、回扣之類(lèi)維持生計，那他應該整天圍著(zhù)你轉。但是，縱觀(guān)國內各大景點(diǎn)、飯店、車(chē)站、機場(chǎng)、購物點(diǎn)，哪一家不對旅行社秋波頻送、待若上賓？為什么會(huì )如此？說(shuō)到底，因為旅行社手里握有“線(xiàn)路”，掌握著(zhù)團隊游客的“消費選擇權”�！熬�(xiàn)路”在手，旅行社就變成了景區旅游營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一個(gè)“渠道”。反過(guò)來(lái)，對于游客來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)路”又是旅行社“制造”的一個(gè)旅游產(chǎn)品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是報價(jià)、服務(wù)之類(lèi)，而是極具誘惑力的各種“線(xiàn)路”。大凡在行業(yè)內、區域內有重大影響力的旅行社，一定擁有好的線(xiàn)路，一定擁有強大的線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力。而且，在開(kāi)發(fā)新線(xiàn)路時(shí)，他們是前瞻的、敏銳的、富有創(chuàng )意的、不拘一格的。通俗地講，“線(xiàn)路”就像一根扁擔，旅行社一頭挑著(zhù)游客，一頭挑著(zhù)旅游點(diǎn)。能夠超常規發(fā)展壯大的龍頭旅行社，總是善于不斷地挖掘和整合新的旅游資源，總是善于不斷地發(fā)現新的需求、捕捉新的客戶(hù)群。然后，通過(guò)“線(xiàn)路”，龍頭旅行社“長(cháng)袖善舞”，游走于游客和景點(diǎn)之間，獲取雙方的利潤。同時(shí)，龍頭旅行社的任何舉動(dòng)，都會(huì )輕而易舉的引發(fā)“羊群效應”，帶動(dòng)或者迫使行業(yè)內、區域內其他旅行社跟進(jìn)，最后共同做大市場(chǎng)。

　　有了對旅游經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)方式的深刻認識，有了對旅行社實(shí)力強弱的評判標準，該選擇什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，就一目了然了。我們的做法是，盯住上海、南京、杭州3地線(xiàn)路開(kāi)發(fā)能力最強、在行業(yè)內、區域內最具影響力的旅行社，曉之以深情，動(dòng)之以大利，勸導他們帶頭將我景區納線(xiàn)，以開(kāi)風(fēng)氣之先。同時(shí)，為了彌補旅行社帶頭納線(xiàn)所承擔的市場(chǎng)風(fēng)險，也為了徹底打消旅行社的顧慮，我們向這些旅行社鄭重承諾：即使線(xiàn)路推廣失敗，我們景區仍將以戰略聯(lián)盟者的姿態(tài)，對旅行社今后為鞏固自身行業(yè)地位所開(kāi)展的一切公眾活動(dòng)，予以全面支持。

　　經(jīng)過(guò)長(cháng)達數月的精心策劃，2001年3月底，“古戰船太湖黃金水上游”成功地納入上海、南京、杭州3地有關(guān)旅行社的行程單，并且通過(guò)他們自身的網(wǎng)絡(luò )發(fā)往全國各地的組團社。4月1日，我們在一天之內，將這條新線(xiàn)路及其團隊票務(wù)政策同時(shí)向所有簽約經(jīng)銷(xiāo)商推出。不出一個(gè)月，市場(chǎng)便全面啟動(dòng)，而且，火爆程度遠遠超過(guò)我們原先的預計。

　　當年底，央視無(wú)錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)止跌回升。

　　[作者簡(jiǎn)介：鄭澤國，現任中央電視臺無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，供職央視無(wú)錫影視基地15年，見(jiàn)證了無(wú)錫基地發(fā)展的全過(guò)程；歷任電視記者、編導、制片人，廣告部經(jīng)理、影視部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，10年影視職業(yè)生涯、7年營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃；兼任上海耐冬生物科技有限公司董事長(cháng)顧問(wèn)、南非REGU-PHARM醫藥公司中方總經(jīng)理顧問(wèn)、江蘇省大眾電器總公司董事長(cháng)特別顧問(wèn)、江蘇省萬(wàn)達物流中心股份有限公司品牌顧問(wèn)、無(wú)錫市湖濱飯店(五星級)管理咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、無(wú)錫市寶洪企劃有限公司董事長(cháng)特別顧問(wèn)。喜愛(ài)的書(shū)：《易經(jīng)》、《孫子兵法》、《藝境》和《營(yíng)銷(xiāo)管理》；經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：大象無(wú)形，大音希聲，上兵伐謀；工作實(shí)績(jì)——影視類(lèi)：大型電視系列片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府一等獎(總導演、總撰稿)，《水滸傳拍攝花絮系列》被央視以30萬(wàn)元收購(總策劃)；編纂類(lèi)：39萬(wàn)字影視論文集《輝煌與夢(mèng)想》(執行主編)；活動(dòng)類(lèi)：《98年江浙12城市電視臺衛星直播春節晚會(huì )》(總策劃、執行導演)、《中華鼓王大會(huì )》(總策劃)、《第十屆屈原杯全國龍舟大賽》(宣傳總策劃)；廣告類(lèi)：日本華光電子、新加坡永固集團、江蘇美爾姿羽絨服、蘇中制藥生脈注射液、錫柴動(dòng)力、常熟白雪冰柜央視廣告代理；旅游類(lèi)：3年全國10大城市旅游市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)調研+影視文化旅游品牌宣傳+大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃+旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道建設和管理=無(wú)錫基地游客總量連續3年大幅增長(cháng)。