商業(yè)地產(chǎn)項目從規模和形態(tài)上分兩大類(lèi)，一類(lèi)是大型的Shopping  Mall，還有一類(lèi)是商業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做Shopping  Mall，即購物中心。北京四、五環(huán)路沿線(xiàn)規劃了四、五個(gè)Shopping  Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopping  Mall一個(gè)都沒(méi)建起來(lái)。盡管立項非常多，規劃項目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒(méi)有一個(gè)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。像豐聯(lián)廣場(chǎng)、國貿中心等，也可以叫做Shopping  Mall，但國外意義上的Shopping  Mall北京現在還沒(méi)有。從中反映出一個(gè)問(wèn)題，國內發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面缺乏經(jīng)驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的問(wèn)題是認不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目開(kāi)發(fā)的區別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項目的開(kāi)發(fā)，取得了一些成績(jì)也獲得了一些經(jīng)驗，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場(chǎng)評估，自己完成規劃設計，然后招商，振臂一呼，結果就會(huì )一呼百應，實(shí)際上存在很大的問(wèn)題。

　　為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目存在很大的區別呢？假如作一個(gè)形象的比喻，我認為商業(yè)地產(chǎn)是傳銷(xiāo)，住宅項目是直銷(xiāo)。做住宅項目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據對市場(chǎng)需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶(hù)型的比例以及住宅產(chǎn)品的類(lèi)型，然后通過(guò)銷(xiāo)售處進(jìn)行直接銷(xiāo)售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷(xiāo)售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶(hù)，可以把他們視為直銷(xiāo)），而是商家，非凡是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規劃設計。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是2萬(wàn)平米（家樂(lè )福分店賣(mài)場(chǎng)部分是8千－1.2萬(wàn)平米），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì )對發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。

　　發(fā)展商通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境和北京人口的分析，認為Shopping  Mall有市場(chǎng)需求。作為消費者，我們也希望北京周邊能夠出現一些像樣的Shopping  Mall。周末開(kāi)車(chē)到那里，連吃帶玩，還可以購物，這種場(chǎng)所肯定會(huì )受到歡迎。然而具體操作并不輕易。既然是傳銷(xiāo)，發(fā)展商要把店鋪賣(mài)出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像家樂(lè )福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣(mài)場(chǎng)的比例大小也不同。我們曾給家樂(lè )福做設計過(guò)學(xué)院路分店，知道他們對賣(mài)場(chǎng)的面積、停車(chē)位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。假如發(fā)展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。

　　國外主力店招商有自己的評估辦法

　　主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認為這個(gè)項目好就能夠招商成功，其中有一個(gè)對項目的市場(chǎng)判定問(wèn)題。對于發(fā)展商而言，認清商業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)之間的區別是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設計。當初有開(kāi)發(fā)商找我們做設計，我們就認為，應該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設計，否則招商會(huì )有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂(lè )、電腦這類(lèi)游戲設施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無(wú)法互相兼容的。有的Shopping  Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂(lè )福，或者國內的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機構的重要性。國內發(fā)展商對此基本沒(méi)有熟悉，所以導致專(zhuān)業(yè)化的顧問(wèn)機構在國內沒(méi)有市場(chǎng)。中國發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫(xiě)得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。中國人招商前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導的題詞，而國外的企業(yè)、財團、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財務(wù)分析等，中國恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。

　　全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后治理和實(shí)施的顧問(wèn)公司不會(huì )超過(guò)十幾家。由于發(fā)展商不認可，因此目前在北京沒(méi)有市場(chǎng)。發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂(lè )福這樣的連鎖店，進(jìn)中國的目的是為了掙錢(qián)，因此對項目一定認真評估，否則不會(huì )輕易投資。他們會(huì )把錢(qián)花在物業(yè)上，但不會(huì )自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。市場(chǎng)如何，開(kāi)發(fā)商的房子如何，開(kāi)店的效益如何就需要做專(zhuān)業(yè)的評估。國內假如提供不了這方面的評估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。究竟發(fā)展商提供的可行性報告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機構進(jìn)行評估。中介機構就是起這個(gè)作用。這樣的顧問(wèn)公司的作用就是整合資源。假如能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shopping  Mall撐起來(lái)就變得很輕易。大的主力店機構比較強大，總部設在法國、歐洲、亞太地區，北京、上海也設有總部，各個(gè)部門(mén)的職責、職權都比較明確。國內的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門(mén)，更需要通過(guò)中介機構這樣的非凡合作顧問(wèn)關(guān)系。

　　主力店招商之前不應該進(jìn)行建筑設計

　　我們曾經(jīng)做過(guò)許多購物中心的設計，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很靈活，將來(lái)誰(shuí)做商鋪都可以，但這樣的規劃沒(méi)有什么意義，屬于非常前期的東西。

　　對于大型商場(chǎng)，商家比較強調內部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導作用。商場(chǎng)里面有很多店，假如哪一間店能夠被人一眼看見(jiàn)或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來(lái)就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引導作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過(guò)天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正大廣場(chǎng)，由泰國設計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂(lè )場(chǎng)的感覺(jué)。里邊天橋橫過(guò)來(lái)，繞過(guò)去，感覺(jué)很亂。

　　現在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè)項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。室外廣場(chǎng)不僅是商場(chǎng)的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì )看到有些商場(chǎng)在門(mén)口臨時(shí)搭個(gè)臺子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎促銷(xiāo)。跟原來(lái)的賣(mài)東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現代商業(yè)演化出來(lái)的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們設計的王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺。

　　大型商場(chǎng)的交通組織非常復雜，因此還有兩個(gè)方面必須考慮：一是怎樣從一開(kāi)始就應該把人流分開(kāi)，讓人往樓上走，比如一進(jìn)門(mén)就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經(jīng)常會(huì )發(fā)現所有商場(chǎng)的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問(wèn)題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì )產(chǎn)生效益。對大規模商業(yè)建筑來(lái)說(shuō)這是最重要的。我們的處理方式是通過(guò)大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。

　　商業(yè)街的規劃設計

　　我們給珠江做了很多項目。珠江的項目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤(pán)大都規定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區配套需要的一部分。隨著(zhù)北方的經(jīng)濟發(fā)展，北京商鋪的發(fā)展現在基本可以標志著(zhù)北方經(jīng)濟水平的提高。

　　商業(yè)街空間的限定和功能的劃分

　　商業(yè)街不是簡(jiǎn)單的概念，更不是簡(jiǎn)單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個(gè)人對空間個(gè)性都會(huì )產(chǎn)生一種感受，每個(gè)不同的廣場(chǎng)、街道也都有自己的個(gè)性，怎樣能夠讓消費者對購物環(huán)境有一種良好的感覺(jué)？這就需要建筑師進(jìn)行精心地設計。

　　現在中國處于反映了經(jīng)濟的大爆發(fā)時(shí)代，非凡強調氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很宏偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過(guò)改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著(zhù)一邊走，不愿走之字形往返過(guò)到馬路對面購物。過(guò)去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現在變成一眼看過(guò)去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒(méi)有人的尺度感�，F在開(kāi)始慢慢地進(jìn)行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個(gè)凳子，幾個(gè)雕塑小品，試圖在遼闊的廣場(chǎng)尺度上做出一點(diǎn)人情味。其實(shí)這些東西在原來(lái)的規劃設計中就應該考慮到。商業(yè)街要非凡強調平易近人，這樣才能吸引人來(lái)。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺(jué)得很舒適、很親切。柏揚講過(guò)美國的尺度體現的是馬路非常寬，汽車(chē)非常寬，樓房非常高，似乎是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺(jué)。歐洲是一種人的尺度，小鎮、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。

　　現在商業(yè)街的外觀(guān)設計已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營(yíng)造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關(guān)。每個(gè)商業(yè)街應該有自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿品牌店不應該采用同一種手法。

　　建筑設計的三個(gè)層次

　　在我們的設計理念中，認為建筑設計應該有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是宏觀(guān)的外觀(guān)造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線(xiàn)，強調可識別性。第二個(gè)層次是我們通常所說(shuō)的立面設計，講究橫、豎線(xiàn)條。第三個(gè)層次就是細節的精細設計，國內的設計基本達不到這個(gè)層次。人們對商業(yè)建筑感愛(ài)好的是裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發(fā)生親密接觸、親密對話(huà)這個(gè)層次的設計基本做不到。越大的項目越輕易做得宏觀(guān)上氣派，微觀(guān)上粗糙。

　　作為一個(gè)建筑，發(fā)展商假如分別委托不同的公司來(lái)做整體規劃、建筑設計、景觀(guān)設計、店面設計，這就造成在結合點(diǎn)留下了很多空白�，F在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果�，F在新出的幾個(gè)樓盤(pán)，像珠江國際城、天津萬(wàn)科水晶宮這幾個(gè)項目的共同點(diǎn)，就是把景觀(guān)、規劃、建筑、裝修整合得非常好，在結合部分出彩，尤其是對底層近人的部分。建筑裝修上可以采用很多非建筑語(yǔ)言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設計的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方。

　　如何操作商業(yè)地產(chǎn)設計

　　在商業(yè)地產(chǎn)設計方面，首先要明確開(kāi)發(fā)者、使用者和消費者之間的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設計比較相似，酒店設計發(fā)展商應該先把酒店治理公司找好，是喜來(lái)登集團，假日集團，還是國內的錦江集團，每一個(gè)集團都有自己的治理規定，應該按照他們的要求去進(jìn)行設計。開(kāi)發(fā)商不是自己使用店面，而是要賣(mài)給主力店，必須按照主力店的要求去設計。

　　假如是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應該找一些專(zhuān)業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。每個(gè)項目都有自己明確的市場(chǎng)定位，應該以高度專(zhuān)業(yè)化的方式進(jìn)行操作，由專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司代理或者策劃、招商。假如做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場(chǎng)判定上可能還會(huì )存在風(fēng)險。有的商業(yè)只是住宅區的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣(mài)火就可以。社區配套中有沒(méi)有餐飲決定硬件如何設計，有的幾萬(wàn)平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛非凡好，但沒(méi)有足夠的通風(fēng)排煙設備，經(jīng)營(yíng)受很大影響。

　　在整個(gè)合作過(guò)程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風(fēng)險承擔者。整個(gè)操作應該以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢(qián)、有權不等于有專(zhuān)業(yè)技術(shù)，否則最后項目賣(mài)不掉要砸在自己手里。有個(gè)廣告人曾舉過(guò)一個(gè)例子，主人買(mǎi)一條狗看家護院，夜里聽(tīng)到外面有動(dòng)靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡(jiǎn)單，當然是狗出去叫，因為主人不是學(xué)這個(gè)專(zhuān)業(yè)的。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機構很重要。同時(shí)也應該選擇專(zhuān)業(yè)的建筑設計單位。許多的商業(yè)項目設計得不倫不類(lèi)，經(jīng)營(yíng)使用階段出現很多問(wèn)題，非凡是硬件方面的問(wèn)題，如樓電梯分布不合理，店鋪價(jià)值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問(wèn)題都很難補救，給發(fā)展商或經(jīng)營(yíng)方帶來(lái)的損失可能遠遠超過(guò)一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業(yè)項目專(zhuān)長(cháng)的設計師。同是甲級大設計院，可能專(zhuān)長(cháng)完全不同。正如醫療機構中口腔醫院和婦產(chǎn)醫院的專(zhuān)長(cháng)天壤之別。商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過(guò)策劃、規劃和設計使項目升值。全憑發(fā)展商是否有遠見(jiàn)卓識。不同的發(fā)展商對建筑設計的重視程度和支付水平不同，實(shí)際上反映了有人把設計看作消費，有人把設計當作投資。那么建筑設計質(zhì)量是否影響項目回報呢？大家心中自有答案。

　　注：作者為五合國際建筑設計集團中國經(jīng)理，劉力博士