馬來(lái)西亞以“亞洲魅力所在”給自己的國家一個(gè)清晰的定位有著(zhù)充分的理由。亞洲三大古老文明──馬來(lái)文明、中華文明和印度文明，在馬來(lái)西亞匯聚、融合，并與當地原住民文化相互激蕩，造就了馬來(lái)西亞獨特的多元文化。馬來(lái)西亞的旅游營(yíng)銷(xiāo)在很大的層面上屬于文化營(yíng)銷(xiāo)的范疇，無(wú)論是民族文化、宗教文化、語(yǔ)言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，在政府主導下，馬來(lái)西亞旅游相關(guān)部門(mén)都做出了很精彩的文章。

        廣州某裝飾設計公司的肖小姐沒(méi)想到自己如此好運。7月9日，她應邀參加在廣州香格里拉酒店舉辦的馬來(lái)西亞旅游局會(huì )展及獎勵旅游（簡(jiǎn)稱(chēng)MICE）推介會(huì )。在招待晚宴的抽獎環(huán)節，全場(chǎng)唯一一個(gè)大獎降臨到她頭上──兩張廣州到吉隆坡的商務(wù)艙往返機票、四晚豪華酒店住宿、多個(gè)景點(diǎn)套票以及機場(chǎng)接送等等。當馬來(lái)西亞航空公司華南區總經(jīng)理鐘南把這份特殊的獎品送到肖小姐手里時(shí)，全場(chǎng)響起了熱烈的掌聲。

　　這只不過(guò)是馬來(lái)西亞旅游局今年來(lái)華促銷(xiāo)浪潮的一朵美麗浪花。為慶祝馬來(lái)西亞獨立50周年，馬來(lái)西亞政府把2007年確定為“馬來(lái)西亞旅游觀(guān)光年”，提出了“馬來(lái)西亞歡迎全世界”（MALAYSIAWELOMESTHEWORLD）的口號。中國作為東南亞最重要的旅游客源地之一，歷來(lái)受到馬來(lái)西亞政府的重視。今年2月初，馬來(lái)西亞旅游部副部長(cháng)拿督林祥才就來(lái)華進(jìn)行為期6天的旅游推廣活動(dòng)。6月23日，剛剛履新的馬來(lái)西亞旅游部部長(cháng)拿督斯里東姑安南又來(lái)到北京、新疆等地進(jìn)行旅游推介。里東姑安南表示，馬來(lái)西亞將2007年接待海外游客的目標定為2010萬(wàn)人次，其中中國游客為100萬(wàn)人次。

　　5月20日，本刊記者應馬來(lái)西亞旅游部邀請，作為國內唯一的媒體代表飛赴馬來(lái)西亞參加為期一周的“全球會(huì )聚馬來(lái)西亞”（GLOBAL MEET MALAYSIA2007）體驗活動(dòng)，并由此領(lǐng)略了馬來(lái)西亞成熟而獨到的旅游營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

　　政府，強大的資源整合部

　　一年一度的“全球會(huì )聚馬來(lái)西亞”是馬來(lái)西亞旅游部主辦的一個(gè)全球性旅游推廣活動(dòng)，今年已經(jīng)是第5屆。馬來(lái)西亞旅游部把來(lái)自幾十個(gè)國家的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請到馬來(lái)西亞，除了常規性的買(mǎi)家（BUYER）與旅行社之間的商務(wù)洽談外，大部分時(shí)間都安排了與會(huì )代表游玩馬來(lái)西亞。因為馬來(lái)西亞的旅游官員相信，親身體驗勝過(guò)任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無(wú)可比擬的宣傳效應。

　　今年的“全球會(huì )聚馬來(lái)西亞”在迷人的海島城市蘭卡威舉辦，來(lái)自全球數十個(gè)國家的代表聚集在靜謐的度假村酒店里開(kāi)會(huì )，宛如一個(gè)小聯(lián)合國。馬來(lái)西亞旅游部部長(cháng)拿督斯里東姑安南、副部長(cháng)拿督林祥才等旅游部高官不但出席會(huì )議，會(huì )見(jiàn)媒體記者，還參加了具有濃郁馬來(lái)風(fēng)情的歡迎晚宴，身著(zhù)馬來(lái)民族服裝與來(lái)賓一起跳舞，盡情展現了東道主的熱情與親和力。

　　事實(shí)上，馬來(lái)西亞政府在旅游業(yè)中扮演著(zhù)一個(gè)非常重要的角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部的事情，幾乎所有政府部門(mén)都要承擔相關(guān)的責任。拿督林祥才在接受《新?tīng)I銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)介紹說(shuō)：“我們政府部門(mén)之間的溝通和合作很緊密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部門(mén)之間是需要經(jīng)常合作的，有點(diǎn)像旅游資源整合的聯(lián)盟。部門(mén)之間有問(wèn)題聯(lián)合辦公，很少有互相推諉的情況，因為我們直接向總理匯報�！�

　　正是由于政府部門(mén)強大的資源整合能力，馬來(lái)西亞舉辦了很多國際性的比賽和活動(dòng)。這些國際賽事同時(shí)給馬來(lái)西亞帶來(lái)了更多的游客和美譽(yù)度。據林祥才介紹，今年馬來(lái)西亞將舉辦50項大型活動(dòng)以慶祝獨立50周年，其中包括馬來(lái)西亞國油一級方程式賽車(chē)錦標賽、馬來(lái)西亞國際航空展、檳城世界音樂(lè )節等，雖然很多活動(dòng)可能都會(huì )交給專(zhuān)業(yè)機構去操辦，但政府在其中的戰略規劃與指導作用無(wú)疑是顯而易見(jiàn)的。

　　為了讓政府旅游部門(mén)與市場(chǎng)實(shí)現無(wú)縫連接，1992年，馬來(lái)西亞旅游部還特別成立了馬來(lái)西亞旅游促進(jìn)局（簡(jiǎn)稱(chēng)大馬旅游局）作為轄下的半官方機構，其基本職責就是促進(jìn)馬來(lái)西亞旅游成為國際性旅游、會(huì )議、展覽及獎勵旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大馬旅游局相當于馬來(lái)西亞旅游部的一個(gè)市場(chǎng)部門(mén)，更多的是承擔與市場(chǎng)需求接軌的組織與服務(wù)工作。馬來(lái)西亞航空公司華南區總經(jīng)理鐘南打了一個(gè)比喻：“旅游局相當于一個(gè)中介的角色，可以把旅游產(chǎn)業(yè)鏈中不同的資源整合和對接起來(lái)。這比我們企業(yè)之間私下合作要有效得多�！币�7月份這次來(lái)華促銷(xiāo)為例，大馬旅游局就組織了旅行社、馬來(lái)西亞航空、專(zhuān)業(yè)會(huì )展公司、酒店度假村、景區等十幾家機構，分別在北京、天津和廣州三地進(jìn)行推介，每個(gè)城市都吸引了眾多媒體和企業(yè)前來(lái)觀(guān)摩。

　　政府對馬來(lái)西亞旅游業(yè)的影響和促進(jìn)還體現在對全國旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)上。與久負盛名的吉隆坡和馬六甲等重點(diǎn)城市不同，位于馬來(lái)半島西北海岸、風(fēng)光旖旎的海島蘭卡威（LANGKAWI）跟它的名字一樣充滿(mǎn)超然物外的海洋氣息，綿延數公里的白色沙灘、碧玉般湛藍深邃的海水、靜謐的鄉村美景和大片稻田，會(huì )令來(lái)自世界各地疲憊不堪的都市人找到“天堂在此”的感覺(jué)。但政府并沒(méi)有急于讓其充當賺錢(qián)機器，而是很有節奏地進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)和游客導入。林祥才進(jìn)一步向記者解釋?zhuān)骸榜R來(lái)西亞旅游部目前有八項推廣主題，分別是生態(tài)、農業(yè)與民宿、購物、海洋、宗教、保健、教育和體育。我們既要通過(guò)這八大主題把馬來(lái)西亞推銷(xiāo)給全世界，更要充分保護馬來(lái)西亞珍貴和天然的旅游資源。蘭卡威目前正處于開(kāi)發(fā)初期，所以我們不希望一下子涌進(jìn)來(lái)很多游客�！�

　　這一點(diǎn)，記者在從吉隆坡轉機至蘭卡威時(shí)得到了證實(shí)。因為100多個(gè)座位的支線(xiàn)航班空空落落，最多坐了1/3。在蘭卡威整個(gè)海島，絕對沒(méi)有人山人海的喧鬧，這使當地的自然生態(tài)包括紅樹(shù)林等都得到了很好的保護。政府的沉穩心態(tài)和良苦用心能得到旅游界的理解嗎？新加坡阿曼集團旗下一個(gè)位于蘭卡威海邊的森林度假村用漂亮的業(yè)績(jì)證明了政府決策的正確，這個(gè)五星級的森林度假村最低的客房收費是每晚400美元，但卻吸引了大批來(lái)自歐洲和東南亞的中產(chǎn)階級游客。這家度假村的一位經(jīng)理告訴記者：“我們主要的賣(mài)點(diǎn)是森林加海灘，很多客人非常喜歡這種置身大自然遠離城市的感覺(jué)。我們這里非常清靜，早上可以聽(tīng)著(zhù)鳥(niǎo)叫聲起床。這些都得益于政府對旅游資源富有計劃性的開(kāi)發(fā)和對游客數量的控制�！�

　　與蘭卡威類(lèi)似的以兜售陽(yáng)光、海水、沙灘為主的海濱城市還有檳城、沙巴等，林祥才顯然對這些明星海島寄予厚望。他認為，隨著(zhù)深度旅游觀(guān)念的推廣，非海邊城市的游客越來(lái)越喜歡海島旅游，而馬來(lái)西亞在這方面有著(zhù)得天獨厚的自然優(yōu)勢。而怎樣持續保護這些優(yōu)質(zhì)旅游資源，將是旅游部和國內旅游界要共同研究的課題。

　　體驗營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)的雙節棍

　　“只需探訪(fǎng)一個(gè)國家，便可盡享亞洲魅力”，馬來(lái)西亞以“亞洲魅力所在”給自己的國家一個(gè)清晰的定位有著(zhù)足夠的理由。亞洲的三大古老文明──馬來(lái)文明、中華文明和印度文明，在馬來(lái)西亞匯聚、融合，并與當地原住民文化相互激蕩，造就了馬來(lái)西亞獨特的多元文化。最典型的莫過(guò)于當地的語(yǔ)言文化，馬來(lái)語(yǔ)、英語(yǔ)、華語(yǔ)、粵語(yǔ)、閩南語(yǔ)、客家話(huà)等等，幾乎都可以在馬來(lái)西亞使用。

　　在這樣的文化背景下，馬來(lái)西亞的旅游營(yíng)銷(xiāo)在很大的層面上屬于文化營(yíng)銷(xiāo)的范疇。無(wú)論是民族文化、宗教文化、語(yǔ)言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，每個(gè)文化面都可以做出很多旅游文章。

　　馬來(lái)西亞最具歷史滄桑感的城市應該算馬六甲（MELAKA），從最初的馬六甲統治者馬來(lái)君主到后來(lái)的葡萄牙、荷蘭和英國統治者，幾乎每個(gè)時(shí)期都在今天的馬六甲留下了歷史的印痕與情懷，吸引了大批來(lái)自世界各地的游客前來(lái)感受久遠的歷史風(fēng)煙。

　　馬六甲旅游局一位負責旅游規劃的陳小姐告訴記者：“馬六甲的核心旅游資源就是豐厚的歷史文化與多元的民族文化。雖然現在的馬六甲已經(jīng)具備了所有現代城市的元素，但最為寶貴的建筑與歷史才是這座滄桑城市的靈魂。如果你來(lái)到馬六甲的荷蘭街，就等于站在了這座城市的心臟上�！睆恼�府部門(mén)到旅游企業(yè)對此觀(guān)點(diǎn)都沒(méi)有分歧，因此他們在歷史和文化體驗活動(dòng)的策劃上下足了功夫。

　　據介紹，在馬六甲至今仍然有很多印度和荷蘭人的后裔，他們早年同當地的馬來(lái)人聯(lián)姻，逐漸形成了現在獨特的種族文化和獨立的居住群落。為了讓更多游客體驗到這種移植文化的魅力，當地旅游部門(mén)與企業(yè)聯(lián)合策劃包裝出“印度村”“荷蘭村”等文化體驗景點(diǎn)，每年還組織村民舉辦熱鬧的“印度屠妖節”“荷蘭海神節”等傳統節日，并邀請游客參與其中。這種融合了歷史、宗教與民俗的旅游產(chǎn)品受到了游客的普遍歡迎。

　　在馬六甲一條古老的街道上，一座有著(zhù)300多年歷史的中國式老房子被馬六甲旅游局作為重點(diǎn)保護文物和必游景點(diǎn)推薦給游客。有意思的是，擔任講解員的不是導游，而是這座房子的后人，一位有著(zhù)典型中國面孔的女士。但她已經(jīng)不會(huì )說(shuō)華語(yǔ)，只能用流利的英語(yǔ)為游客作介紹。馬六甲旅游局的陳小姐向記者解釋?zhuān)骸八�的祖輩據說(shuō)是當年鄭成功的部下，后來(lái)與當地馬來(lái)女子聯(lián)姻，便定居在此。前面幾代人還會(huì )說(shuō)華語(yǔ)，但傳承至今，華語(yǔ)已經(jīng)斷層。游客從她的身上，可以直觀(guān)地感受到多種文化融合和演變的過(guò)程�！�

　　如果說(shuō)馬六甲是以歷史的高遠與厚實(shí)吸引游客的話(huà)，那么作為首都的吉隆坡（KUALA—LUMPUR）則是以富有動(dòng)感的國際大都市形象展示在全世界游客面前。88層的國油雙子塔作為吉隆坡的標志性建筑，當之無(wú)愧地成為吉隆坡乃至馬來(lái)西亞的第一名片。大馬旅游局一位官員向記者介紹：“我們把吉隆坡定位為夢(mèng)想之都，這里是購物天堂，也是美食之都；這里有歷史遺跡，也有現代建筑。不同的游客不同的個(gè)性可以獲得不同的體驗，而且這種體驗會(huì )讓他們印象深刻�！贝送�，吉隆坡的另一著(zhù)名景點(diǎn)云頂娛樂(lè )城更是以擁有世界第二大賭城的賣(mài)點(diǎn)每年吸引著(zhù)1000多萬(wàn)游客前來(lái)一試手氣。

　　馬來(lái)西亞旅游部副部長(cháng)林祥才對記者強調：“很多中國游客過(guò)去都比較喜歡跟著(zhù)新馬泰的7天團，但來(lái)過(guò)馬來(lái)西亞后，才發(fā)現短短的一兩天行程遠遠不夠�，F在，專(zhuān)程來(lái)馬來(lái)西亞深度旅游的中國游客越來(lái)越多，因為這樣他們才能很好地體驗馬來(lái)西亞的魅力。而我們非常重視游客的體驗和口碑相傳，因此，現在我們無(wú)論是在基礎設施還是專(zhuān)業(yè)服務(wù)上，都更注意細節了�！�

　　會(huì )展與獎勵旅游的誘人蛋糕

　　最近，云頂娛樂(lè )城駐廣州代表處的業(yè)務(wù)拓展副經(jīng)理肖驪特別忙，因為她也是馬來(lái)西亞旅游局來(lái)華促銷(xiāo)團的團員之一。與以往不同的是，這次主要是針對會(huì )展與獎勵旅游的推介。MICE，正成為馬來(lái)西亞旅游界非�？粗氐囊粔K旅游細分市場(chǎng)。

　　據馬來(lái)西亞旅游部統計，2006年前來(lái)馬來(lái)西亞參加會(huì )議的旅客人數為820243人，占所有入境旅客數的4.7％，比2005年的773562人增長(cháng)了6％。2007年頭兩個(gè)月，前來(lái)馬來(lái)西亞參加會(huì )議的旅客人數為119464人，旅客人數最多的前5個(gè)國家為新加坡、日本、印度尼西亞、中國和泰國。會(huì )議與獎勵旅游，正在成為令人矚目的一塊旅游大蛋糕。

　　在5月22日召開(kāi)的“全球匯聚馬來(lái)西亞”會(huì )議上，馬來(lái)西亞旅游部宣布成立會(huì )展獎勵旅游的直接部門(mén)（MICE Directory）。這一部門(mén)將與馬來(lái)西亞航空合作，向全世界推廣前來(lái)馬來(lái)西亞舉辦會(huì )展與獎勵旅游。此舉背后的深意是，原來(lái)馬來(lái)西亞旅游業(yè)主要集中在休閑度假旅游和觀(guān)光旅游，現在馬來(lái)西亞將把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在會(huì )展旅游上，并將會(huì )展獎勵視為馬來(lái)西亞旅游業(yè)長(cháng)期發(fā)展的重要利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　MICE市場(chǎng)的重點(diǎn)開(kāi)拓戰略可以看作是基于馬來(lái)西亞的會(huì )議資源優(yōu)勢和商務(wù)活動(dòng)操辦經(jīng)驗而建立的。馬來(lái)西亞旅游部部長(cháng)拿督斯里東姑安南更是信誓旦旦地表示：“馬來(lái)西亞提供完善和先進(jìn)的展場(chǎng)，能夠滿(mǎn)足所有MICE籌辦單位的需求。而且馬來(lái)西亞現有2336家旅館，總共提供157251個(gè)不同等級的房間。因此馬來(lái)西亞已經(jīng)準備好應付任何大量住宿需求�！�

　　但據記者了解，馬來(lái)西亞進(jìn)軍MICE市場(chǎng)其實(shí)也是迫于現實(shí)的壓力，首先，不少旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品已經(jīng)陷入模式老化、創(chuàng )新不足的困境，除了新開(kāi)發(fā)的一些海濱城市還能以天然優(yōu)勢吸引游客外，大部分城市景點(diǎn)和線(xiàn)路不可避免地淪為“到此一游”的擺設型產(chǎn)品；其次，低價(jià)競爭同樣存在于馬來(lái)西亞旅游業(yè)，因此，如何提高旅游品質(zhì)、開(kāi)拓旅游藍海便成為了馬來(lái)西亞旅游部門(mén)迫切需要解決的問(wèn)題。

　　但是，MICE作為新興的旅游產(chǎn)品，需要一定時(shí)間的培育。比如對于中國很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，就未必能很快接受這種高成本的旅游活動(dòng)。肖驪目前的主要工作就是與國內眾多企業(yè)負責人保持深入溝通，說(shuō)服他們接受MICE概念，把一些重要活動(dòng)或年會(huì )放到云頂娛樂(lè )城去開(kāi)。為了讓客戶(hù)親自體驗云頂娛樂(lè )城的會(huì )議設備和服務(wù)，她甚至向總部申請了好些免費赴云頂娛樂(lè )城游玩的名額給目標客戶(hù)�！爸饕�是以跨國公司和國內的大中型企業(yè)為主，它們是MICE的重點(diǎn)客戶(hù)�！�

　　馬來(lái)西亞航空的鐘南也十分看好MICE市場(chǎng)。他認為這是一個(gè)非常有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，尤其是在東南亞，馬來(lái)西亞在MICE市場(chǎng)中有很強的競爭力�！按送�，大家一起做這個(gè)市場(chǎng)，可以把旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節打通，比如航空、酒店度假村、景區、專(zhuān)業(yè)會(huì )展機構等等，完全可以在旅游部的組織協(xié)調下，實(shí)現資源共享和價(jià)值分享�！�

　　為了吸引更多商務(wù)游客，馬來(lái)西亞旅游部聯(lián)合多個(gè)政府部門(mén)出臺了很多政策，比如，如果一個(gè)獎勵旅游團超過(guò)1000人，可以派警車(chē)開(kāi)道，并由當地旅游局主要官員出面接待，為這些團體舉辦招待晚宴等。沙巴旅游局則承諾，獎勵旅游團體超過(guò)100人，旅游局即可在機場(chǎng)舉行沙巴傳統歡迎儀式，并協(xié)助快速通關(guān)。政府對MICE的重視可見(jiàn)一斑。

　　反觀(guān)國內旅游業(yè)界，無(wú)論是政府相關(guān)部門(mén)對旅游資源的規劃和保護，還是旅游主管部門(mén)與旅游企業(yè)的互動(dòng)支持，與馬來(lái)西亞相比，都有明顯的差距。比如麗江、周莊等古城名鎮的人滿(mǎn)為患，比如各個(gè)省市對當地旅游資源的瘋狂開(kāi)發(fā)，比如政府在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的集體缺位，等等，無(wú)不警示著(zhù)我國旅游業(yè)的病態(tài)側面。

　　從這個(gè)意義上，有著(zhù)集體作為和驕人業(yè)績(jì)的馬來(lái)西亞旅游業(yè)可以作為國內旅游界的正面教材。