近來(lái)，“名人故里之爭”再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。故里之爭表象之后的地方利益格局和經(jīng)濟發(fā)展模式再次被擺到公眾面前。從本期起，本刊開(kāi)設“文化旅游系列談”欄目，特約學(xué)者裴鈺對十年來(lái)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行探討，以期引起各界對“如何使文化旅游產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展”這一大命題更多的思考和實(shí)踐。

　　用裴鈺的話(huà)來(lái)說(shuō)，本系列有3個(gè)特點(diǎn)：基于十年來(lái)的實(shí)踐，從實(shí)踐中整合現象，總結規律，不唯書(shū)；重在文化旅游和宏觀(guān)經(jīng)濟背景之間的關(guān)聯(lián)；實(shí)事求是的態(tài)度，建設性立場(chǎng)，基于過(guò)去區域實(shí)踐的基礎上，進(jìn)行文化旅游的判斷和分析。

　　真誠地歡迎有不同見(jiàn)解的專(zhuān)家、實(shí)踐者參與到討論中，最終為我國文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到一點(diǎn)推動(dòng)作用。

　　2000年~2010年，是我國工業(yè)化和城鎮化進(jìn)程全面提速的十年，為旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。眾多省區市將文化旅游列入政府報告和規劃，部分省區市甚至將其直接列為區域戰略性支柱產(chǎn)業(yè)。各地爭奪、整合和共享文化旅游的優(yōu)勢資源，正逐步實(shí)現文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合，其產(chǎn)業(yè)鏈條初步成型，并為今后十年的行業(yè)深層次改革奠定了基礎。

　　文化旅游不是“吃祖宗飯”，文化旅游的人文內涵，是對民族文化的歷史性傳承，同時(shí)擁有面向未來(lái)的可持續發(fā)展視野�？傮w上，十年來(lái)，文化旅游存在眾多成功個(gè)案，但尚未形成產(chǎn)業(yè)模式；文化保護有較多積極典型，但文保和開(kāi)發(fā)的矛盾依然嚴峻；創(chuàng )意經(jīng)典頻現，但總體水平亟待提升。特別是文化和開(kāi)發(fā)的商業(yè)倫理、媒體監督架構等亟須重新構建。

　　縱觀(guān)文化旅游產(chǎn)業(yè)十年競爭和發(fā)展，地方政府的放手實(shí)踐，已經(jīng)遠遠走在理論的前面。以十年實(shí)踐為基礎，從產(chǎn)業(yè)鏈角度審視文化旅游，我認為可分為三個(gè)部分：前端——文化核心價(jià)值的構建；中端——產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)和文化保護；末端——品牌包裝和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。在前端，文化旅游業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值標準多樣化；中端的產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)，遵循旅游業(yè)基本規律，惟有“文化保護”屬于文化旅游的特有屬性，以省級和國家級物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為標準；末端是創(chuàng )意策劃和品牌推廣。

　　文化旅游產(chǎn)業(yè)的高附加值，來(lái)自前端和末端。

　　十年來(lái)，名人故里經(jīng)濟形成了較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。以湖南炎陵縣的炎帝故里經(jīng)濟為例，其前端是炎帝陵，全國重點(diǎn)文物保護單位。中端是文物保護環(huán)節，2006年,該縣的“炎帝陵祭典”入選第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同時(shí)，啟動(dòng)“炎帝陵文史館景區建設”，投資總額100萬(wàn)美元。其末端的品牌營(yíng)銷(xiāo)、尋根祭祖游和世界華人華僑炎帝陵祭祖大典，商業(yè)創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)模式十分成功。

　　十年來(lái)，文化旅游的產(chǎn)業(yè)價(jià)值可分為四個(gè)層次。第一，文化旅游列為優(yōu)先發(fā)展的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)。比如，河南省在《河南“十一五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》中，要求“十一五”期間，全省旅游產(chǎn)業(yè)要“突出文化特色”，推動(dòng)旅游業(yè)由資源開(kāi)發(fā)型向產(chǎn)業(yè)發(fā)展型轉變、由政府主導型向市場(chǎng)主導型轉變，使旅游產(chǎn)業(yè)成為競爭優(yōu)勢突出的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)。

　　第二、服務(wù)于區域發(fā)展的戰略布局。比如，鄂西生態(tài)文化旅游圈，湖北省基于本省鄂西地區生態(tài)、文化和民俗等資源優(yōu)勢，以文化旅游為抓手，來(lái)破解鄂西區域發(fā)展瓶頸。該項目涉及十堰至宜昌鐵路、神農架機場(chǎng)等12個(gè)重點(diǎn)工程，總投資突破 1200億元。

　　第三，區域和城市的名片。比如湖南株洲的“神農城項目”，以原有的炎帝廣場(chǎng)和天臺公園為核心，打造“全球華人炎帝文化景觀(guān)中心”和株洲城市文化品牌，總投資超過(guò)100億元。值得一提的是，該項目基于歷史中的炎帝文化，卻以建設資源節約型社會(huì )和環(huán)境友好型社會(huì )為目標，走低碳環(huán)保和循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展路徑，一改文化旅游“吃祖宗飯”的舊有印象，由此證明：文化旅游是基于歷史坐標，面向未來(lái)的可持續發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇。

　　第四，城市營(yíng)銷(xiāo)。比如，河北豐潤原自稱(chēng)“曹雪芹故里”，如今改稱(chēng)“中國動(dòng)車(chē)城”。利用文化旅游塑造城市品質(zhì)，提高某個(gè)特定歷史時(shí)期的城市知名度，但發(fā)展主業(yè)卻并不是旅游，此類(lèi)案例不勝枚舉。

　　由上可見(jiàn)，文化旅游對不同地區來(lái)講，產(chǎn)業(yè)價(jià)值不同，所處的產(chǎn)業(yè)地位自然也就各異。

　　文化旅游的核心商業(yè)價(jià)值評估體系，在十年間也逐漸成型。我認為可分為三個(gè)等級：第一，具有符合國家戰略和宏觀(guān)政策的特別價(jià)值；第二，人文科學(xué)價(jià)值，具有“真實(shí)性、唯一性和排他性”；第三，基于民間的泛文化價(jià)值。湖北隨州、陜西寶雞、山西高平、湖南炎陵縣和會(huì )同縣，積極競爭“炎帝故里”，相關(guān)項目融資規模突破百億元，它們處于第一等級；秦始皇陵和曹操高陵等帝王陵墓的開(kāi)發(fā)，屬于第二等級；所謂孫悟空、花木蘭等文學(xué)虛擬人物的故里，則屬于第三等級。

　　萬(wàn)事開(kāi)頭難，十年轉型，經(jīng)驗教訓積累良多，面向未來(lái)的路徑擴展和思想轉型，令人拭目以待。

　　裴鈺，天津市歷史學(xué)學(xué)會(huì )理事，南開(kāi)大學(xué)人文學(xué)者，長(cháng)期關(guān)注中國文化重建和文化產(chǎn)業(yè)研究，5年來(lái)系統研究“帝王陵經(jīng)濟”和“故里經(jīng)濟”，2009年編訂并公布“中國帝王陵商業(yè)地圖”和“中國帝王陵商業(yè)價(jià)值排行榜”。2010年在《中國經(jīng)濟周刊》開(kāi)辟“名人故里之爭”專(zhuān)欄，均引起海內外廣泛關(guān)注。