加拿大旅游委員會(huì )日前發(fā)布網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析報告，對全球旅游電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )平臺功能等進(jìn)行了分析，提出全球旅游電子商務(wù)連續5年高速增長(cháng)，并一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上，在今后五年間，世界主要旅游客源地約四分之一的旅游產(chǎn)品訂購將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。針對這一趨勢，加拿大旅游委員會(huì )將旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為加拿大旅游業(yè)宣傳推廣的一項戰略目標，力圖以最少的投資換來(lái)加拿大旅游業(yè)的最大收益，并為此采取了一系列具體措施。
　　反觀(guān)我國旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設現狀，域名、統籌、宣傳等方面還或多或少地存在著(zhù)一些與國際慣例不符，阻礙旅游業(yè)向更深層次、更廣泛領(lǐng)域發(fā)展的問(wèn)題，因此，借鑒加拿大旅游委員會(huì )對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識和所采取的措施將對我國旅游業(yè)的發(fā)展有所裨益。
　　1�睒�(shù)立網(wǎng)站旗幟，統籌官方業(yè)務(wù)網(wǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)
　　加拿大旅游委員會(huì )在原有政府旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站www.canadatourism.com的基礎上，采用了新的網(wǎng)絡(luò )擴展名www.canada.travel ,并以此為旗幟，統籌官方業(yè)務(wù)網(wǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，同時(shí)將目前海外辦事處所有的網(wǎng)站集合到一個(gè)域名和模板上。
　　加拿大直接采用英文全稱(chēng)，“canadatourism”和“Canada.travel”以及統一域名和模板的做法使潛在的需求者可以方便的記憶和查詢(xún)該網(wǎng)址，很便于網(wǎng)絡(luò )搜索,符合信息社會(huì )發(fā)展的趨勢，歐洲很多旅游業(yè)發(fā)達國家也采取了類(lèi)似的做法，如：西班牙的旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為www.spain.infor，法國旅游政府部門(mén)網(wǎng)為www.tourisme.gov.fr、旅游信息交流平臺網(wǎng)為www.tourinfrance.com。我國現在的旅游官方網(wǎng)站域名主要采取首字母縮寫(xiě)的方式，這種方式使搜索者需要完成一個(gè)內在的信息轉換過(guò)程，即從全部音節中抽象出所需的首字母音節，并轉換成相應的字母。此外，英語(yǔ)與拼音的混用不便于普通旅游者的理解和記憶，而從中國旅游日益融入國際化發(fā)展的大趨勢來(lái)講，也不便于外國游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行搜索。目前，因特網(wǎng)搜索中國旅游使用最多的英文關(guān)鍵詞是“China travel”或“travel China”，采用縮寫(xiě)在很大程度上影響了我們旅游網(wǎng)站的瀏覽量。因此，為了讓更多的消費者能了解中國的旅游，我們旅游網(wǎng)站的域名應采取符合國際慣例的做法，使消費者便于搜索。
　　此外關(guān)于統籌的問(wèn)題。目前，我國的旅游網(wǎng)站是全面開(kāi)花，在對外宣傳中發(fā)揮了一定的作用。但這種各自為政，相互間沒(méi)有聯(lián)系、沒(méi)有突出的局面使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)難以有效發(fā)揮其應有的作用。各地都有自己的旅游網(wǎng)站，省里的、市里的、縣里的，甚而是鎮里的、村里的，但相互間內容雷同，一些小網(wǎng)站信息滯后，缺乏管理，使有效信息更難以獲得,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)難以擔當重任。借鑒加拿大的做法，中國旅游應建立自己的龍頭網(wǎng)站，并以此為旗幟，統籌中國各地旅游官方業(yè)務(wù)網(wǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，同時(shí)建立健全我國駐外旅游辦事處網(wǎng)站，使之統一集合到一個(gè)域名或模板上。例如采用“China travel”等直截了當的域名，并將其在世界各地的搜索引擎上廣泛注冊，同時(shí)豐富網(wǎng)頁(yè)的各種語(yǔ)言版本，讓國內外使用各種語(yǔ)言的游客要了解中國旅游，通過(guò)任何搜索方式，都可以方便地找到該網(wǎng)站，而且通過(guò)該網(wǎng)站實(shí)現與中國各個(gè)旅游網(wǎng)站的鏈接。
　　2�睂�(shí)現網(wǎng)絡(luò )宣傳、信息提供、即時(shí)預訂一體化服務(wù)
　　加拿大的旅游網(wǎng)是一個(gè)四通八達的網(wǎng)絡(luò )系統，既有各種介紹旅游目的地、景區的文章、股市、風(fēng)景圖片、宣傳片，還給旅游企業(yè)做各種配套宣傳。而且除了簡(jiǎn)潔明了的分類(lèi)介紹外，大量采用聯(lián)結方式，能夠滿(mǎn)足各種信息搜索的需求。如游客希望了解加拿大某省的旅游產(chǎn)品，就可以點(diǎn)擊進(jìn)入這個(gè)省旅游局的網(wǎng)站，想了解一個(gè)國家公園的信息，就可以進(jìn)入這個(gè)公園管理的官方網(wǎng)站。而且在網(wǎng)站上，游客可以找到集音效和動(dòng)畫(huà)于一體的電子宣傳冊（如視屏短片、360度全景圖片等），網(wǎng)站的瀏覽者、潛在旅游者、海外旅行商都能夠在網(wǎng)上直接下載。尤其是與酒店、餐館、鐵路公司、長(cháng)途客運公司和航空公司的網(wǎng)站鏈接，給游客提供了一個(gè)強大的即時(shí)預訂系統，游客完全可以通過(guò)自助的形式，了解、選擇和實(shí)施旅游的行程安排。
　　網(wǎng)站的生命力就在于大量的實(shí)用信息和即時(shí)的服務(wù)提供。我國現有的一些旅游網(wǎng)站，雖然也都在注意與其他一些網(wǎng)站的鏈接，但是其自身和所鏈接網(wǎng)站宣傳的內容比較單一，往往就是某個(gè)景區的簡(jiǎn)單介紹，某個(gè)酒店的電話(huà)地址，很多適用信息，比如景區的游覽線(xiàn)路、門(mén)票價(jià)格、注意事項、出行參考，酒店的交通線(xiàn)路、周邊環(huán)境、餐飲價(jià)格、店內服務(wù)等，都很難從旅游網(wǎng)站上獲得。大多數官方旅游網(wǎng)站，沒(méi)有發(fā)揮自身優(yōu)勢，不提供網(wǎng)上預訂車(chē)票、機票、酒店、旅行社、景區等服務(wù)，也少有與相關(guān)服務(wù)網(wǎng)站之間的鏈接，使得網(wǎng)絡(luò )資源的優(yōu)勢得不到有效利用。此外，我國的旅游網(wǎng)站，少有與旅游消費者的互動(dòng)，比如設立論壇，發(fā)表游客比較好的旅游感想文章，解答游客的咨詢(xún)，接受游客的網(wǎng)上投訴等。這或許也是我國旅游網(wǎng)站的點(diǎn)擊量較少和影響力較弱的原因。
　　3�逼刚垖�(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )制作公司進(jìn)行策劃管理
　　為了建立新型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，加拿大旅游委員會(huì )投入資金聘請專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )制作公司，利用國內現有的網(wǎng)絡(luò )系統和語(yǔ)言通用性的優(yōu)勢，對www.canada.travel進(jìn)行整體構建，取得了良好效果。而我國許多地方雖都有自己的旅游網(wǎng)站，自己的網(wǎng)絡(luò )人員，但許多網(wǎng)站只有一兩個(gè)技術(shù)人員在維護，技術(shù)水平、人員力量、創(chuàng )新意識與專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò )制作公司都無(wú)法相比。隨著(zhù)我國信息技術(shù)水平的不斷提高，一批專(zhuān)業(yè)性強、實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò )公司，如新浪、搜狐等，都已經(jīng)實(shí)現了上市。我們完全可以利用這些專(zhuān)業(yè)公司的力量，對我們的旅游網(wǎng)站進(jìn)行大膽創(chuàng )新，重新包裝。而旅游部門(mén)則可以專(zhuān)職于全球營(yíng)銷(xiāo)思路、大客戶(hù)聯(lián)絡(luò )等工作的研究。
　　4�睂⑹袌�(chǎng)推廣活動(dòng)中心逐步轉移到網(wǎng)絡(luò )
　　加拿大旅游委員會(huì )正逐漸將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的重心轉移到網(wǎng)絡(luò )上，在爭取將網(wǎng)上促銷(xiāo)占總體推廣活動(dòng)的比例從15%提高到50%的同時(shí)，積極擴大對旅游網(wǎng)絡(luò )的投資，計劃投資專(zhuān)項經(jīng)費760萬(wàn)加元，專(zhuān)門(mén)用于市場(chǎng)調查、廣告宣傳、網(wǎng)頁(yè)更新維護、開(kāi)展公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，走進(jìn)我們每一個(gè)普通人的日常生活，越來(lái)越多人的工作生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )。據統計，2004年到西班牙旅游的游客中有18%～20%的人通過(guò)網(wǎng)上直接購買(mǎi)旅游服務(wù)，法國是12%，旅游電子商務(wù)總額高達24億歐元。加拿大計劃今年夏季到美國度假的游客中有90%通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)預定行程。這將對傳統旅游服務(wù)方式和營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)重大挑戰。我們必須高度重視這一發(fā)展趨勢，在國家層面上，制定我們的旅游網(wǎng)絡(luò )建設和營(yíng)銷(xiāo)戰略，加大投資，通過(guò)全國性的旅游網(wǎng)絡(luò )建設研討，提出旅游網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的指導性意見(jiàn)等，對旅游網(wǎng)絡(luò )建設進(jìn)行引導和規劃，爭取在新的一輪旅游網(wǎng)絡(luò )競爭中立于不敗之地。
                                                           【作者單位：國家旅游局辦公室】